The effect of advertising strategies on a short video platform: evidence from TikTok

Abstract

PurposeThere are two major strategies for short video advertising which are KOL (key opinion leader) endorsement and in-feed advertising. The authors aim to research the effectiveness of these two strategies for heterogeneous sellers.Design/methodology/approachThe study employed a data set of users from Douyin. Using an endogenous treatment model, the study empirically examines the two strategies' effectiveness in attracting product traffic for online retailors at a short video app Douyin (TikTok).FindingsThe results show that the performance of in-feed advertising is higher when the seller's product is of lower price and when the seller has smaller cumulative video exposure. In addition, KOL endorsement is effective regardless of the product price, but performs better when the seller has larger cumulative video exposure.Originality/valueTo the best of the authors’ knowledge, this study is one of the first to explore the interaction effects of two major advertising strategies, KOL endorsement and in-feed advertising on short video platforms. The findings provide important theoretical contributions and practical implications.

Platform or Content Strategy? Exploring Engagement With Brand Posts on Different Social Media Platforms

“…TikTok's popularity in social media has skyrocketed, reportedly boasting over ''800 million active users worldwide,'' and is now a top social media platform (Savic, 2021;Vogels et al, 2022). TikTok is a video-uploading platform that enables the uploading of short videos, serving social networking and entertaining functions that, due to its nature, induce social and cultural impact (Yuan et al, 2022).…”

Tiktok Sebagai Media Sosial dalam Melakukan Kritik terhadap Pembangunan di Lampung

“…Nancy K. Baym (2010) berpendapat, "Media sosial adalah seperangkat alat dan platform komunikasi daring yang memungkinkan individu dan kelompok untuk berinteraksi, berbagi, dan menciptakan konten melalui teks, gambar, suara, dan video." Di era digital saat ini, media sosial memiliki peran yang besar karena tidak bisa lepas dari keseharian semua orang saat ini, semua yang manusia butuhkan ada di media sosial, mulai dari berita sehari-hari, mencari dan melamar pekerjaan, bertukar kabar dengan keluarga ataupun teman lama, dan sebagainya (Yuan, 2022). Namun, di balik manfaatnya, media sosial juga menjadi tempat berbagai kejahatan yang dapat berupa peretasan, penyebaran data pribadi, penipuan, pencurian identitas, pelecehan, pemerasan, dan masih banyak lagi.…”

Nuevas estrategias de promoción en las Industrias Culturales. El lanzamiento en TikTok del álbum Motomami de Rosalía

“…Esta red social, lanzada en 2016 en China, superó en 2021 los 1.000 millones de usuarios activos (We Are Social y Hootsuite, 2022), que en su mayoría pertenecen a la Generación Z -o centennials, de entre 16 y 24 años-, pero con un importante aumento del segmento de los millenials. Las posibilidades creativas, de ocio y de entretenimiento que los vídeos cortos generados por otros usuarios son uno de los grandes atractivos de esta red (Rach, 2021;Chu, Deng y Mundel, 2022) y marcas y celebridades han encontrado en esta plataforma el lugar ideal para desarrollar sus estrategias de marketing destinadas a estos grupos de población (Qasem, 2021;Barta et al, 2022;Chen, 2022;Yuan, Xia y Ye, 2022) Una característica de esta red es que no produce contenidos propios, sino que actúa como una plataforma de intermediación, conectando a los usuarios con contenidos generados por los usuarios (user generated content, UGC) con el fin de monetizar su participación a través de la publicidad (Zeng, Schäfer y Allgaier, 2020), siendo este el único rasgo que comparte con sus competidoras -principalmente Instagram o YouTube-. TikTok, sin embargo, solo tiene en cuenta en su algoritmo el comportamiento de los usuarios en la plataforma y no su relación con otros, lo que la diferencia claramente de otras redes sociales: «for this reason, the importance of the content creator is elevated as a vital element to increase user engagement and render the platform interesting to brand sponsorships» 1 (Rach, 2021: 36).…”