The Effect of Influencer Source Trust and Brand Attitude on Purchasing Intention

Abstract

Son yıllarda pazarlama alanında yenilikler, teknoloji ve sosyal medya alanlarındaki açılımlarla devam etmektedir. Bu yeniliklerden birisi olan sosyal medya fenomeni ya da yaygın ismiyle influencer (sosyal etkileyici) pazarlama kavramı giderek yaygınlaşmaktadır. Markaların ön plana çıkarak marka tutumunun oluşması ve kalıcı olmasında influencer kaynak güvenliğinin sağlanması önemli rol oynamaktadır. Influencer kaynak güvenilirliği; güvenilirlik, çekicilik, uzmanlık ve online benlik sunumu şeklinde ele alınmıştır. Bu çalışmada, influencer kaynak güvenilirliği boyutlarının ve marka tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Bu bağlamda, internet üzerinde yapılan anketlerden dönüş sağlayan toplam 3127 katılımcı analize dâhil edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, oluşturulan hipotezler, ikisi hariç kabul edilmiştir. Buna göre, influencer kaynak güvenilirliğinin 2 alt boyutu olan güvenilirlik ve çekicilik değişkenleri ile marka tutumu, tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde pozitif etkide bulunmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, influencer pazarlamasında kaynak güvenilirliğinin çok önemli olduğu ve kaynak güvenilirliğini oluşturan alt boyutlar olan güvenilirlik ve çekicilik konusunda tüketicilere pozitif algılamalar verildiğinde, marka tutumu ve nihai olarak satın alma niyetinin pozitif olarak etkileneceği görülmüştür. Bu çalışma, pazarlamadaki yeni ve önemli gelişmelerden birisi olan influencer güvenilirliğini marka tutumuyla birlikte satın alma niyetine etkisini araştırdığı için literatüre katkı yapmaktadır. Bulgular değerlendirildiğinde pazarlama faaliyetlerinde influencer pazarlamanın kaynak güvenilirliği açısından nasıl olması gerektiği konusunda tavsiyelerde bulunulabilir. İnfluencerların öncelikle çekici ve güvenilir olması, satın alma niyeti ve marka tutumu açısından tüketici davranışlarını olumlu yönde etkilemektedir. İşletmelerin bu sonuçları değerlendirerek influencer pazarlama faaliyetlerini planlaması önerilmektedir. Burada özellikle influencerların reklamını yapacakları marka ile uyumlu olması önem arz etmektedir.