The Effects of Conspicuous and Symbolic Consumption on the Use of Luxury Consumer Goods in the Context of Brand Image: A Study on iPhone Users

Abstract

İnsanların tüketim pratikleri ve ürün tercihleri, pek çok dinamiğe bağlı olarak değişebilmektedir. Tüketim, yalnızca ürünün işlevi ya da alım gücü ile açıklanamayacak kadar kapsamlıdır. Ürün ve markalara atfedilen sembolik değerler ve sahip olunan ürünlerin gösterişçi kullanımı, tüketim tartışmalarını geniş bir perspektife yerleştirmektedir. Çalışmada gösterişçi ve sembolik tüketim tartışmalarından yola çıkarak, lüks markalardan biri olarak görülen iPhone kullanımına ilişkin pratikler incelenmiş ve iPhone’a atfedilen anlamlar ile değerler anlaşılmaya çalışılmıştır. Nitel bir araştırmanın yürütüldüğü ve fenomenolojik yaklaşımın benimsendiği araştırmada, 19 iPhone kullanıcısı ile görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Yarı yapılandırılmış görüşme formları ile toplanan verilerin analizi sonucunda, “statü & prestij, gösteriş, gelir düzeyi, benzersizlik & farklılık, aidiyet, marka imajı” olmak üzere altı tema ortaya çıkmıştır. Katılımcıların en çok kamera kalitesi ile telefonun yüksek performansa sahip olup kısa sürede yavaşlamaması nedeniyle iPhone’u tercih ettikleri, bir katılımcı hariç tüm katılımcıların telefonlarını uzun süreli kullandıkları, telefon ihtiyacı karşılamayacak duruma gelmeden yeni bir modele geçiş yapmadıkları, yeni bir telefon alacakları zaman ise iPhone’dan başka bir marka kullanmak istemedikleri bulgulanmıştır. Katılımcıların telefonlarını daha çok ihtiyaç temelli kullandıkları ve tüm katılımcıların marka sadakatlerinin yüksek olduğu görülmüştür. Temalar kapsamındaki analizlerde ise, katılımcılar bir yandan ürünün gerçek anlamda statü ve prestij sağlamadığını bildiklerini, bir yandan da ürünün statü ve prestij sağlayabileceğini düşündüklerini ifade etmişlerdir. Bu doğrultuda ürünün, statü ve prestij ile ilişkili olduğu anlaşılmıştır. Statü, prestij ve gelir düzeyi arasındaki ilişkinin ise özellikle son çıkan modelin kullanılması ile belirgin hale geldiği vurgulanmıştır. Telefonun markasının açıkça gösterilerek kullanılmasının gösteriş ile ilişki olduğu, iPhone’a sahip olmanın ve kullanmanın tasarımı ve işletim sistemi nedeniyle benzersiz, farklı ve özel hissettirdiği, aynı marka telefon kullananlar arasında dolaylı bir bağ oluşarak bir gruba aidiyet hissedildiği, marka imajının olumlu ve ürün reklamlarının etkili olduğu bulgulanmıştır. Katılımcıların iPhone’u tanımlarlarken sırasıyla en çok, “kalite, kamera ve farklı” kavramını kullandıkları tespit edilmiştir.

Investigation of the Effect of the Trend Towards Conspicuous Consumption on Brand Preference, Mediated by Brand Sense and Brand Awareness in the Turkish Apparel Sector

“…Studies on conspicuous consumption continue today, and the trend of conspicuous consumption is considered in different dimensions (Güleç, 2015;Turancı et al, 2022). In conspicuous consumption, as viewed within the framework of consumer society, the symbolic size of purchasing behaviour outweighs its economic dimension (Klabi, 2020: 101).…”