The Representation of Generation Z in Political Advertisements: A Semiotic Review on the Example of the 2018 Presidential Election

Abstract

Politik pazarlama karmasının bileşenlerinden biri olan tutundurmada öne çıkan siyasal reklam tekniğinde yeni bir özne olarak Z kuşağının görsel retorik bağlamında temsili günümüz siyasetinde büyük önem kazanmaktadır. Yapılan araştırmalara göre; 2023 seçimleri için Z kuşağının oy potansiyelinin %16 ila %24 arasında olması beklendiğinden, söz konusu kuşağa hitap etmenin önemi oldukça artırmıştır. Yeni neslin reklamlara ve yaklaşan seçime nasıl tepki vereceklerinin belirsizliği, partilerin bu konuda birtakım çalışmalar yapması gerekliliğini ortaya koyarken, aynı zamanda bu durum bilimsel araştırmaların da üzerinde önemle durdukları bir konu haline gelmiştir. Siyasal reklamlarda Z kuşağının temsilinin konu edinildiği bu çalışmada, partilerin hangi tür metaforlar üzerinden Z kuşağını nasıl algıladıklarının ve ne tür anlamlar yüklediklerinin ortaya konulması amaçlanmaktadır. Her geçen gün siyasal iletişim süreçlerinde spesifik bir seçmen kitlesi olarak dikkate alınması gerekliği daha çok hissedilen Z kuşağının bu araştırmada ele alınıyor olması çalışmayı akademik ve siyasi çevreler açısından önemli hale getirmektedir. Araştırma, 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanı Seçimi ve 27. Dönem Milletvekili Genel Seçimini kapsarken, AK Parti, CHP ve İYİ Partinin YouTube üzerinden yayınladıkları siyasal reklamlar ile sınırlıdır. Bu çalışma evreninden olasılıksız örnekleme yöntemlerinden amaçlı örnekleme ile belirlenen ve söz konusu partilere ait -birer reklam- toplamda üç reklam filmi, gösterge bilimsel analiz yöntemi ile incelenirken bu yaklaşım reklamlara söylem açısından genel bir çerçeve çizilmesine olanak sağlamıştır. Elde edilen bulgulara göre söz konusu siyasal reklamlarda, siyasi partilerin Z kuşağına ulaşabilmeyi ve bu kuşağın ilgisini canlı tutarak onlar üzerinde etki yaratabilmeyi hedefledikleri, gençleri anladıkları ve aynı dili konuştukları mesajını vermeye çalıştıkları, reklam söylemlerinin paralellik gösterdiği, fakat Z kuşağına bakış açılarında farklılıklar olduğu tespit edilmiştir.