Ticari Reklam ve Tanıtımlara İlişkin Düzenlemeler Bağlamında Tüketicilerin Influencerlara ve Sponsorlu İçeriklere İlişkin Düşünceleri

Abstract

Günümüzde influencerlar, tüketicilere ulaşma aracı olarak işlevi görürken aynı zamanda ürünlerin reklam ve tanıtımını yapan bir dijital pazarlama unsuru olarak da faaliyet göstermektedirler. Markaların influencerlar ile yürüttükleri işbirlikleri her geçen gün artarken, tüketicilerin influencerlar ve bu işbirliklerine dayanan paylaşımlar hakkındaki düşüncelerini anlamak önemlidir. Öte yandan bu işbirliklerinden doğan ticari ilişkiler yeni düzenlemeleri zorunlu kılmıştır. Tüketicinin korunması bağlamında yapılan düzenlemelerdeki temel amaç, sponsorlu bir paylaşımın sponsorlu olduğunun açıkça beyan edilmesidir. Düzenleme ile sponsorlu paylaşımlar daha belirgin hale gelmiştir. Tüketicilerin hem influencerlara, hem de sponsorlu paylaşımlara ilişkin görüşlerinin önemli olduğu görüşünden hareketle çalışmada, genel olarak influencerlara, özel olarak ise sponsorlu içeriklere ilişkin düşünceler anlaşılmaya çalışılmıştır. Influencer takip eden tüketiciler ile görüşmeler gerçekleştirilmiş ve elde edilen veriler MAXQDA ile analiz edilmiştir. Bulgular, katılımcıların influencerlara karşı çelişkili duygular içinde olduğunu, bir yandan hayatlarını merak edip özenirken bir yandan da kıskanma gibi duygulara sahip olduklarını, influencerlara güvenmediklerini, influencer takip ederken seçici olduklarını, önerilen ürünü araştırıp değerlendirerek karara vardıklarını göstermiştir. Katılımcılar ürünün kullanılıyormuş gibi gösterilmesinden dolayı influencera güven duymadıklarını, ürünün influencerın günlük hayatında da kullanılmasının ise güven faktörünü olumlu yönde etkilediğini belirtmişlerdir. Katılımcıların, paylaşımlara ilişkin düzenlemeden haberdar oldukları ancak düzenlemenin nedenini araştırmadıkları anlaşılmış, sponsorluk uyarılarına fazla dikkat etmedikleri görülmüş ve düzenlemenin vergilendirme ile reklamın ayırt edilebilirliği ile ilgili olduğunu düşündükleri bulgulanmıştır. Katılımcılar influencer pazarlamanın artacağı yönünde de görüş belirtmişlerdir.