Konsumsi berkelanjutan sangat penting bagi umat manusia, dicapai melalui praktik gaya hidup berkelanjutan. Oleh karena itu, pemanfaatan sumber daya terbarukan yang berasal dari konsumerisme etis diperlukan. Adopsi transportasi hijau adalah katalis. Mobil hijau di Malaysia mengacu pada kendaraan hibrida (HV), kendaraan listrik hibrida plug-in (PHEV) atau kendaraan listrik (EV). Dengan 90 persen kendaraannya berbahan bakar fosil, Malaysia jauh tertinggal dalam aspirasinya untuk mengadopsi transportasi hijau. Oleh itu, tindakan proaktif mesti diambil untuk mempercepatkan penggunaan mobil hijau di Malaysia. Karena tantangan yang dihadapi oleh Malaysia berbeda dari negara-negara maju lainnya, penelitian ini melihat efek moderat pembebasan pajak pada hubungan antara pengaruh sosial dan kesediaan untuk membayar niat beli mobil hijau di Malaysia. Secara khusus, penelitian ini mengadopsi pemasaran sebagai domain penelitian, dengan niat beli sebagai ide sentral. Penelitian ini bersifat kuantitatif berdasarkan pendekatan penelitian deduktif. Penelitian ini memilih Theory of Planned Behaviour dan Operant Conditioning Theory sebagai teori pendukungnya. Teknik pengambilan sampel yang diadopsi adalah pengambilan sampel acak bertingkat melalui kuesioner yang dibuat sendiri. Penelitian akan menggunakan data yang dikumpulkan dari 384 responden menggunakan kuesioner dan menganalisisnya secara statistik menggunakan SPSS dan SmartPLS.