RESUMOValores compartilhados são tipicamente vistos como um dos aspectos centrais da cultura. O procedimento comum para derivar valores culturais compartilhados é feito por meio da análise das prioridades dos valores individuais no nível cultural. Este artigo delineia os problemas conceituais e metodológicos associados com esse procedimento. Descobertas feitas por meio de estudos empíricos selecionados são apresentadas para corroborar essa crítica. Meios alternativos para medir valores culturais no nível individual são apresentados e classificados em uma taxonomia de valores. Nessa taxonomia, estudos anteriores têm até agora focalizado a medição de valores por meio da importância atribuída, refletindo o que os indivíduos ou grupos sociais desejam. Contudo, argumenta-se que, se valores culturais são supostamente compartilhados, eles deveriam refletir o que é desejável, isto é, o que o indivíduo deve valorizar ou empenhar-se para alcançar como um objetivo de vida em uma determinada sociedade. Isso constitui uma nova abordagem para a mensuração de valores culturais que propõe que sejam medidos no nível individual, utilizando-se perguntas que envolvam moralidade. Sugestões são feitas sobre como os valores culturais poderiam ser operacionalizados, referindo-se aos valores morais individuais ou àqueles de um grupo social. Os benefícios da utilização de taxionomia de valores para pesquisas futuras são eventualmente descritos.
PALAVRAS-CHAVEValores; Cultura; Moralidade; Mensuração; Teoria.
ABSTRACTShared values are typically seen as one of the core aspects of culture. The usual procedure for deriving shared cultural values is through analyzing individuals' value priorities at the cultural-level. This paper outlines the conceptual and methodological problems associated with this procedure. Findings from selected empirical
62• RAM -REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO MACKENZIE, V. 10, N. 3 • SÃO PAULO, SP • MAI./JUN. 2009 • p. 60-83 • ISSN 1678 studies are presented to corroborate this critique. Alternative ways of measuring cultural values at the individual-level are presented and classified into a value taxonomy. Within this taxonomy past studies have so far focused on measuring values through importance ratings reflecting what individuals or social groups "desire". However, the argument is made that if cultural values are supposed to be shared they should reflect what is "desirable", i.e. what one "ought" to value or to strive for as a goal in life in a certain society. This constitutes a new approach for the measurement of cultural values. It is proposed that cultural values are measurable at the individual-level using the concept of morality. Suggestions are made how moral values could be operationalized referring to either the individual's moral values or those of a social group. The benefits of the value taxonomy for future research are eventually described.