Vertikale Markensysteme im Dienstleistungssektor

Abstract

Auch im Dienstleistungsbereich gewinnen mehr und mehr Mehrmarkensysteme an Bedeutung. Anders als bei physischen Produkten ist es zweckmässig, Marken im Dienstleistungsbereich nicht nur anhand der Dimensionen Kompetenzhöhe,-breite und geographischer Reichweite, sondern zusätzlich mit Hilfe einer vierten vertikalen Dimension zu erfassen. Denn im Gegensatz zu physischen Produkten muss sich der Kunde bei Dienstleistungen in der Regel nicht nur mit einem fokalen Unternehmen, dem "outlet", auseinandersetzen, sondern muss, um die einzelnen Leistungselemente einer Dienstleistungskette nutzen zu können, mit verschiedenen Unternehmen und deren Marken in direkten Kontakt treten. Ein solches vertikales und oft unternehmensübergreifendes Markensystem stellt spezifische Herausforderungen an das Management: Welches Element der Dienstleistungskette hat im Bereich der Markenführung besonderes Gewicht? Welche Typen von Markenarchitekturen stehen zur Verfügung? Wie kann ein solches vertikales Markensystem unternehmensübergreifend koordiniert werden?