Wykorzystanie wizualnych protokołów badawczych w procesie pomiaru relacji konsumenta z marką – aspekt emocjonalny / Visual protocols in the process of measurement of consumer relations with brand - emotional aspekt

Abstract

Streszczenie: W ramach realizacji koncepcji marketingu doświadczeń firmy starają się wywołać określone silne emocje w stosunku do swoich produktów/marek u konsumentów. Ze względu na subiektywny, podświadomy często charakter tych emocji ich identyfikacja i głębsze zrozumienie, a także pomiar stają się wyzwaniem dla badaczy i analityków. W literaturze przedmiotu istnieje wiele metod i technik badawczych, które pomagają zgłębić to zjawisko, jednakże właściwy ich dobór i zastosowanie mogą stanowić wyzwanie badawcze. Celem artykułu jest porównanie i ocena wybranych protokołów badawczych stosowanych w ramach metod samoopisujących celem identyfikacji i pomiaru emocjonalnych reakcji konsumentów w odniesieniu do określonych marek. W szczególności porównane zostaną techniki wykorzystujące skalę Likerta, zdjęcia i kolaże spontanicznie dobierane w procesie badawczym przez respondentów. W artykule przedstawiono wyniki międzynarodowych badań porównawczych przeprowadzonych w Polsce i we Francji.Słowa kluczowe: wizualne protokoły badawcze, emocje, relacje konsumentów z marką. Summary:Within an experiential marketing context, companies and brands try to elicit strong emotions and affective feelings from their customers: it can be brand attachment or brand love, for example. Because they are hidden and intimate, understanding and capturing