X, Y ve Z Kuşaklarının Kurumsal Sosyal Sorumluluk Reklamlarına Karşı Tutumlarının Nöropazarlama Yöntemiyle Karşılaştırılması

Abstract

İşletmelerin çevresel ve toplumsal sorunlara yönelik sorumluluk taşıyan eylemleri, tüketiciler tarafından giderek daha fazla önemsenmektedir. Bu durum, işletmelerin toplum ve çevre üzerindeki sorunlara duyarlılık göstermelerini ve sürdürülebilirlik ilkesini benimsemeleri konusunda önemli bir gereklilik arz etmektedir. Bu çalışma, işletmelerin hedef kitlesinin büyük bir kısmını oluşturan Z Kuşağı (2000-2012 doğumlular), X Kuşağı (1965-1980 doğumlular) ve Y Kuşağı (1981-1999 doğumlular) arasında farklı mesaj içeriklerine sahip (korku, mutluluk ve rasyonel içerikli) çevresel sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik tutumları incelemekte ve işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk reklamlarını nasıl optimize edebileceklerini araştırmaktadır. Çalışma, kolayda örneklem yöntemi ile seçilen ve X, Y, Z kuşaklarını temsil eden 45 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların farklı kuşaklara mensup olmaları nedeniyle, çalışmada nöropazarlama teknikleri olan GSR (Deri İletkenliği Ölçümü) ve Göz İzleme (Eye Tracking) yöntemleri kullanılarak, her bir kuşağın çevresel sosyal sorumluluk reklamlarına yönelik fizyolojik ve görsel tepkileri ölçülmüştür. Nöropazarlama ölçümlerinin ardından katılımcılara anket uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlar, kuşaklar arasında sosyal sorumluluk reklamlarına karşı yaklaşımlarında bazı farklılıklar olduğunu ortaya koymuştur