Yeşile Boyama ve Yeşil Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkide Yeşil Marka İmajı ve Yeşil Marka Sadakatinin Aracılık Rolü(The Mediating Role of Green Brand Image and Green Brand Loyalty in the Relationship between Greenwash and Green Purchase Behavior)

Abstract

Amaç -Çalışma, işletmeler tarafından gerçekleştirilen yeşile boyama faaliyetlerinin tüketicilerin yeşil satın alma davranışları üzerinde etkisini araştırmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmada ayrıca yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakatinin yeşil satın alma davranışı üzerinde nasıl bir aracı etkiye sahip olduğu belirlenmeye çalışılmıştır.Yöntem -Araştırmanın evrenini Türkiye'de yeşil ürünler satın alma deneyimi olan bireyler oluşturmaktadır. Yapısal ilişkiyi ortaya çıkarmak için anket tekniği kullanılmıştır. Online olarak gerçekleştirilen toplam 410 geçerli anket Smart PLS Professional 3.3.3 yazılımı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmada ölçülmesi amaçlanan hipotezlerin testi için bootstrapping tekniği uygulanmıştır. Değişkenlere ait yapı, uyum ve ayrım geçerlikleri hesaplanmıştır. Son olarak yol analizi ile hipotezlerin doğruluğu test edilmiştir.Bulgular -Elde edilen sonuçlara göre yeşile boyama, yeşil marka imajı, yeşil marka sadakati ve yeşil satın alma davranışını negatif yönde etkilemektedir. Elde edilen bulgular neticesinde yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakati yeşil satın alma davranışını pozitif yönde etkilemektedir. Çalışma da ayrıca yeşile boyama faaliyetleri ile yeşil marka imajının ve yeşil marka sadakatinin yeşil satın alma davranışı üzerinde negatif yönde kısmi aracılık (rekabetçi) etkisi tespit edilmiştir. Tartışma -. Pazardaki yeşil ürünlere olan güçlü ihtiyaç dünyayı değiştirmekte, bu nedenle işletmeler rekabet edebilmek için yeşil pazarlamayı benimsemeye isteklidirler. Literatür, yeşil ürünlerin çevresel iddialarının doğru ve şeffaf olması gerektiğini savunsa da, yeşile boyama pazarda hala etkin bir şekilde kullanılmaktadır. İşletmelerin yeşile boyama faaliyetlerini azaltarak, yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakati aracılığıyla tüketicilerinin yeşil satın alma davranışını artırmak için kritik bir yaklaşım göstermesinin önemli olduğu söylenebilir.

Artırılmış Gerçeklik Deneyiminin Artırılmış Gerçeklik Tatmini ve Davranışsal Niyet Üzerindeki Rolü (The Role of Augmented Reality Experience on Augmented Reality Satisfaction and Behavioral Intention)

“…Önerilen yapısal eşitlik modelinde hem ölçüm hem de yapısal parametrelerin tahminleri için (Ringle vd., 2015;Çavuşoğlu, 2021a) Smart PLS 4 (PLS-SEM) yazılımı kullanılmıştır. Ölçüm modelinde, güvenilirliğin tespitinde Cronbach Alpha (CA) ve rho-A değerleri, iç tutarlılığın hesaplanması için bileşik güvenirlik (CR), uyum geçerliliğini belirlemek için ise faktör yükleri ve açıklanan ortalama varyans (AVE) değerleri hesaplanmaktadır.…”