Η Λογική Της Εφαρμογής Ιδιωτικών Κριτηρίων Στη Διαχείριση Των Δημόσιων Αθλητικών Εγκαταστάσεων

Abstract

Η παρούσα έρευνα είχε σαν σκοπό τη μελέτη της χορηγίας δικαιωμάτων ονομασίας, ως μέσου εξεύρεσης επαρκών οικονομικών πόρων για τις δημόσιες αθλητικές εγκαταστάσεις στην Ελλάδα. Εξέτασε παράγοντες που επιδρούν στη διαμόρφωση της στάσης των φιλάθλων προς τον χορηγό, καθώς και πως η στάση προς τον χορηγό επιδρά στην πρόθεση αγοράς προϊόντων του χορηγού και στην πρόθεση θετικής επικοινωνίας γι’ αυτόν. Επιπλέον, εξετάστηκε η ισχύς της ιεραρχίας ‘αντίληψη-στάση-πρόθεση συμπεριφοράς’ στις χορηγίες δικαιωμάτων ονομασίας. Στην έρευνα συμμετείχαν 511 θεατές επαγγελματικών αγώνων σε αθλητικές εγκαταστάσεις του νομού Αττικής. Χρησιμοποιήθηκε ως βάση το ερωτηματολόγιο των Chen & Zhang (2012) για τη μέτρηση των αντιλήψεων για τα δικαιώματα ονομασίας αθλητικών εγκαταστάσεων, της στάσης απέναντι στην εμπορευματοποίηση, της ταύτισης με την ομάδα, της ταύτισης με το γήπεδο, της στάσης προς τον χορηγό, και της πρόθεσης αγοράς προϊόντων του χορηγού. Για τα αποτελέσματα απόφασης αποδοχής της χορηγίας, υιοθετήθηκε η προσέγγιση των Kyle, Kerstetter & Guadagnolo (1999), τροποποιημένη στο πλαίσιο της χορηγίας δικαιωμάτων ονομασίας αθλητικών εγκαταστάσεων (Anestos, Gargalianos & Thamnopoulos, 2016). Από τις αναλύσεις διαπιστώθηκε ότι επηρέασαν σημαντικά και πρόβλεψαν τη στάση προς τον χορηγό οι αντιλήψεις για τη χορηγία, η αποτίμηση αποφάσεων αποδοχής της χορηγίας, και η στάση απέναντι στην εμπορευματοποίηση (η τελευταία, αρνητικά). Αντίθετα με τις ερευνητικές υποθέσεις, η ταύτιση με την ομάδα δεν πρόβλεψε τη στάση προς τον χορηγό, ενώ η ταύτιση με το γήπεδο την επηρέασε σημαντικά, αλλά όχι αρνητικά. Σχετικά με τις προθέσεις συμπεριφοράς των φιλάθλων, η στάση προς τον χορηγό συνεισέφερε σημαντικά στην πρόβλεψη της πρόθεσης αγοράς προϊόντων του χορηγού, και στην πρόθεση θετικής προφορικής επικοινωνίας. Τέλος, η στάση προς τον χορηγό φάνηκε πως παίζει σημαντικό ρόλο διαμεσολάβησης στη σχέση ανάμεσα στις αντιλήψεις για τη χορηγία και στις μελλοντικές προθέσεις των φιλάθλων. Συμπερασματικά, η αποδοτικότητα της χορηγίας δικαιωμάτων ονομασίας αθλητικών εγκαταστάσεων εξαρτάται από το πως θα επηρεαστούν θετικά οι αντιλήψεις των φιλάθλων, ώστε να διαμορφώσουν ευνοϊκή στάση προς τον χορηγό. Προτείνεται η εφαρμογή στοχευμένης επικοινωνιακής στρατηγικής, με έμφαση στο να τονιστούν τα αναμενόμενα οφέλη από τη χορηγία. Επίσης, η εφαρμογή δράσεων προβολής -εναρμονισμένων με το προφίλ των φιλάθλων- θεωρείται απαραίτητη, για την εδραίωση των δεσμών του χορηγού της αθλητικής εγκατάστασης μαζί τους.