Оглашавање Усмерено Ка Деци: Материјализам И Проузроковани Конфликти Са Родитељима

Abstract

Nowadays children are highly influenced by advertising messages, most notably for their naivety towards the outside world, the absence of critical attitude and non-possession of appropriate information about the advertised product. The aim of this study is to examine the impact of audio-visual and print advertising in the creation of materialistic values and conflicts of parents with younger and older elementary school children. The sample consists of 338 pupils from primary schools in Belgrade and 158 parents of children included in the study. A survey with multiple choice questions and the Likert scale has been applied. It has been partially confirmed that the exposure to an advertising message inevitably leads to a conflict between the child and a parent (primarily due to the increased number of requests for children who would like to possess the previously advertised products). The results also show that exposure to the advertising message causes a child to frequently request parents to purchase desired products (which is important for the determination of the degree of child depression facing the lack of buying the desired product). Finally, advertising aimed at the youngest ones stimulates and increases the materialistic values in children. The above-mentioned negative effects of advertising to children can be minimized by better legal framework, intensive monitoring and control of commercials, greater responsibility of the media and the introduction of media literacy into the educational process. АпстрактДеца се данас налазе под изразитим утицајем огласних порука, а највише због своје приметне наивности према спољашњем свету, недостатку критичког става и 158 непоседовању праве информације о оглашаваном производу. Циљ овог рада био је да истражимо утицај аудио-визуелних и штампаних огласа на стварање материјалистичких вредности и конфликтних ситуација са родитељима код млађе и старије деце која похађају основну школу. Узорак је чинио 338 ученика из београдских основних школа и 158 родитеља деце обухваћене истраживањем. Примењен је упитник који је садржао питања са више одговора и Ликертов формат одговора. Делимично је потврђено да излагање огласној поруци неминовно води ка конфликту у односу дете-родитељ (превасходно због повећаног броја захтева деце за поседом претходно рекламираних производа). Резултати такође показују да изложеност огласној поруци утиче на то да дете чешће родитељима упућује захтеве за куповину (значајно за одређивање степена депримираности код детета у ситуацији изостанка куповине жељеног производа). Коначно, оглашавањем усмереним ка најмлађима стимулишу се и повећавају материјалистичке вредности код деце. Поменути негативни ефекти огласа упућени деци могу се бољим законским оквирима свести на најмању меру, интензивнијим праћењем и контролом, већом одговорношћу медија и увођењем медијске писмености у образовни процес.Кључне речи: утицај оглашавања, школска деца, материјализам, убеђивање, потрошачки маркетинг.