La presente investigación tiene como objetivo proporcionar una visión actualizada de la venta personal en un entorno business to business (b2b), a través del estudio de la venta ética y su relación con la satisfacción, confianza y lealtad del cliente con la compañía vendedora, en un entorno donde el contacto presencial se ha visto minimizado e incluso anulado, en muchas ocasiones, debido al nuevo escenario comercial producido por la covid-19. Está basada en un estudio empírico donde se ha manejado una muestra de conveniencia compuesta por los clientes (pymes) de seis distribuidores de suministros y venta industrial. Se eligieron de forma aleatoria 100 clientes por distribuidor, generando una muestra de 600 clientes industriales, de la que se recibieron 248 cuestionarios válidos en el mes de marzo del 2021. Posteriormente, fueron analizados a través de ecuaciones estructurales. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que la venta ética tiene un efecto positivo y directo en la satisfacción y confianza, e indirecto en la lealtad. En conjunto, los resultados del estudio revelan el papel fundamental de los vendedores en el mercado industrial y pretenden animar el interés académico y empresarial por la gestión eficiente de la fuerza de ventas desde una perspectiva ética.

Es indudable la trascendencia que en el ámbito empresarial se otorga a la fuerza de ventas como la gran dinamizadora para alcanzar los objetivos corporativos. En la actualidad, resulta fundamental mencionar la venta ética y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como estrategia empresarial encaminada a la consecución de dichos objetivos. Por este motivo, el objetivo del presente trabajo es realizar un estudio sobre los factores que influyen en la empresa hacia la orientación a la venta ética, particularizada en un contexto de PYMES. Basado en un estudio empírico a 94 empresas en el ámbito de la Región de Murcia (España). Los resultados del estudio ponen de manifiesto la relación directa entre el nivel de formación del CEO y la orientación hacia la venta ética. Asimismo, cuando al nivel de formación universitario del CEO le acompaña la implantación de una Memoria de RSC en la organización, favorece que aumente la orientación empresarial hacia la venta ética.