E n su más reciente libro, los ganadores del premio Nobel de economía Akerlof y Shiller (2016) afirman que si los empresarios se comportaran de manera exclusivamente egoísta -como lo plantea la teoría económica-el sistema de libre mercado generaría manipulación y engaño. Las presiones competitivas promueven esta manipulación de los mercados libres y llevan al público a comprar y pagar precios demasiado altos por productos que pueden no necesitarse. Esto los conduce a trabajar en empleos que no les agradan y a sentir que su vida se ha desperdiciado.El manejo de las finanzas personales ilustra el punto mencionado anteriormente. En este caso, las acciones de los productores al inducir gastos (en acontecimientos como los matrimonios, los entierros, los nacimientos, entre otros) pueden hacer que quienes son cuidadosos en un 99% de las situaciones de gasto pierdan su esfuerzo si en el restante 1% actúan como si el dinero no fuera un problema. De esta forma, los productores inducen al consumidor a gastar por encima de su presupuesto y hacen creer al público que ceñirse al presupuesto es ser tacaño. Este ejemplo ilustra cómo el entorno ambiental en el que una persona elige es determinante en su comportamiento.El caso expuesto muestra que existen contingencias que regulan la conducta individual y que pueden conducir a elecciones no óptimas que se oponen a los postulados de una determinada lógica racional. Dichas contingencias se abordan desde los aportes conceptuales y metodológicos de la psicología cognoscitiva o desde el análisis experimental de la conducta; sin embargo, el uso de este último es menos frecuente en economía. La integración del análisis experimental de la conducta con el paradigma cognoscitivo puede mejorar nuestra comprensión del fenómeno de la elección.El artículo está compuesto por cuatro secciones, de las cuales la primera es esta introducción. En la segunda se exponen los conceptos que describen y permiten analizar la elección y decisión teniendo en cuenta: a) la teoría microeconómica estándar; b) el aporte de la psicología al análisis económico del comportamiento, considerando las ideas de racionalidad limitada, sesgos cognitivos y heurísticos; y por último, c) el aporte del análisis experimental de la conducta al problema de elección con los esquemas de condicionamiento operante. La tercera sección expone esta relación con la aplicación de dos experimentos de razonamiento probabilístico, específicamente sobre la falacia de las tasas de base. En estos experimentos se varían las condiciones de discriminación, los patrones de demora, las condiciones de retroalimentación y las características del estímulo (verbal y no verbal). Por último, se presentan algunas reflexiones finales. PSICOLOGÍA Y EL ANÁLISIS ECONÓMICO DEL COMPORTAMIENTOEn esta sección se exponen de manera sucinta temas de elección individual en economía. En dicha descripción se resalta que el aná-lisis soslaya el contexto o ambiente en el que se elige, concentrando implícitamente la atención en los mecanismos internos de la toma de decisi...