This study improved the antecedents of loyalty such as price sensitivity, shopping values (utilitarian values and hedonic values) and satisfaction in Pasar Dukuh Menanggal Surabaya. It consists of 145 respondents and the result tested by SEM. The result showed that price sensitivity has insignificant toward hedonic value. Shopping values are positively influencing satisfaction but utilitarian value plays a big role on this path. Moreover, the management should improve the necessity of customers to achieve shopping values, satisfaction and loyalty.Keywords: Price sensitivity, hedonic value, utilitarian value, satisfaction, loyalty. Abstrak Penelitian ini meningkatkan beberapa anteseden loyalitas seperti price sensitivity, shopping values (utilitarian values dan hedonic values) dan kepuasan di Pasar Dukuh Menanggal Surabaya. Terdapat 145 responden dalam penelitian ini dan hasilnya diuji melalui SEM. Dari hasil itu menunjukkan bahwa price sensitivity tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap hedonic values. Shopping Values secara positif mempengaruhi kepuasan tetapi utilitarian values memainkan peran yang lebih besar. Selanjutnya, para pengelola sebaiknya meningkatkan kebutuhan pelanggan untuk mencapai shopping values, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.Kata kunci: Kepekaan harga, nilai hedonic, nilai utilitarian, kepuasan pelanggan, pelanggan.