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Resumen:El artículo analiza un proceso de patrimonialización en torno a ocupaciones prehistóricas fini-pleistocénicas en una localidad turística del Este del Uruguay. Se hace foco en los conflictos por la revalorización y conservación de un tipo de patrimonio invisibilizado por el estado nación y por los discursos hegemónicos sobre la cultura y la historia nacional, representados en este lugar por la obra arquitectónica y urbanística de Francisco Piria, símbolo de la modernización y el progreso del Uruguay del siglo XX. Se analizan las tensiones provocadas por la continuidad de un modelo de desarrollo turístico residencial y los impactos ambientales del consumo lucrativo de tierras que avanza, poniendo en riesgo la calidad de recursos fundamentales para el turismo como las playas y los paisajes serranos que son su marca territorial. Se discute cómo la cultura material de los pueblos originarios prehistóricos se imbrica en paisajes que conforman el Uruguay Natural en el discurso oficial, mientras que en los discursos locales se materializa en luchas de organizaciones sociales que se resisten a la degradación de su entorno buscando conservar algunos elementos emblemáticos poniéndolos fuera de la órbita del mercado especulativo de tierras.Abstract:This paper presents a heritagization process around a Late Pleistocene prehistoric human occupation site in a touristic region of Eastern Uruguay. It focuses on the conflicts for conservation and revalue of an archaeological cultural heritage often invisible for the State and the hegemonic discourse about national Culture and History. An official discourse and heritage that is represented in this region by the urban and architectural legacy of Francisco Piria, a symbol of the progress and modernization of Uruguay in the XX century. It analyses the tensions of a model of residential tourism and its environmental impacts produced by a lucrative land consumption which endangers some of its most valuable assets for tourism, as beaches and hill landscapes, the region’s territorial brand. It discusses how material culture of prehistoric cultures is embedded landscapes and discourses of Uruguay Natural, meanwhile in local discourse it is materialized in the struggle of social movements, resisting their environmental degradation, and trying to preserve some significant landscape features, extracting them from the speculative land market.