Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) adalah pilar ekonomi yang berkontribusi signifikan terhadap anggaran pemerintah daerah maupun nasional. UMKM umumnya berkaitan erat dengan pariwisata, terlebih lagi di Bali, sehingga kedua sektor mengalami penurunan signifikan selama pandemi COVID-19 bahkan hingga mengalami kebangkrutan. Penelitian kualitatif ini dilakukan untuk menelaah secara mendalam tentang strategi yang digunakan oleh UMKM agar dapat bertahan di era pandemi COVID-19. Wawancara mendalam dilakukan dengan informan yang memenuhi kriteria penelitian. Tiap sesi wawancara direkam seizin informan, dan diolah menjadi transkrip wawancara tertulis. Transkrip wawancara kemudian dianalisa secara sistematis lalu dilakukan proses pemetaan kode dan tema. Studi kualitatif deskriptif ini menghasilkan sebuah model ilmiah yang menggambarkan praktik manajemen krisis oleh UMKM selama krisis ekonomi pandemi COVID-19. Hasil penelitian ini menunjukkan terdapat 3 faktor utama yang menunjang kemampuan UMKM untuk dapat bertahan selama krisis pandemi COVID-19, yaitu 1) inovasi strategis untuk beradaptasi dengan situasi ekonomi yang berubah, 2) implementasi pemasaran 4.0, dan 3) pelaksanaan strategi bisnis digital. Berdasarkan hasil penelitian ini, maka direkomendasikan bagi UMKM untuk menerapkan proses bisnis melalui metode digital dan media sosial serta menciptkakan inovasi strategis yang menyesuaikan dengan perubahan situasi pasar agar dapat menghasilkan produk berkualitas tinggi namun terjangkau sesuai dengan tren konsumsi pasar.