El debate en torno al carácter activo de las audiencias contemporáneas tiende a centrarse en las nuevas tecnologías de comunicación y en las posibilidades de producción de contenido que ellas ofrecen. Este artículo propone, en cambio, atender al carácter político de ciertas actividades mediáticas y a factores no-tecnológicos. Específicamente, identificamos la llamada cultura promocional como un impulso importante para influir —y no directamente producir— los contenidos en los medios. Ilustramos este enfoque a través de un caso de estudio sobre la relación entre dirigentas de campamentos y los medios de comunicación en Chile. Estas mujeres interactúan con los medios tradicionales, no digitales, motivadas por la necesidad de reivindicar su imagen y promocionar sus demandas. Argumentamos que el estudio de las actividades de las audiencias en una sociedad neoliberal como la chilena debe considerar que las estrategias promocionales no son el privilegio de ciertos grupos sociales, sino que están presentes de un modo cada vez más generalizado en la sociedad.