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Ethical consumption is considered one of the key issues of the early twenty‐first century, and the demand for natural and chemical‐free products has continued to grow. This study aims to explore consumers' perceptions of ethical cosmetics during the COVID‐19 pandemic; measuring the self‐dimensions that influence their opinions on the potential benefits of healthy cosmetics and measuring these impacts on purchase intention and purchase recommendation. A survey of 483 qualified respondents was conducted through a market research company. The research model, which mobilized constructs drawn from the literature, was analyzed using a partial least square approach via SmartPLS3.3.9 software. Our results demonstrate the direct impact of brand social responsibility (BSR), personal‐positive (PP), and social‐positive (SP) on word‐of‐mouth (WOM). The influence of self‐association on PP is validated but rejected for SP. We show that extended‐self has a direct effect on PP but not on SP, while self‐design has an impact on both variables. Finally, the variables SP, PP, and BSR have a direct impact on the intention to buy healthy cosmetics but not on the WOM construct. As such, this study contributes to the literature on the perception of ethical/healthy cosmetics and consumer behavior and perceptions.

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La gestion de la réputation de la marque sort aujourd’hui du simple champ du marketing pour affecter l’ensemble de la stratégie de l’entreprise, ce constat étant plus fort encore depuis l’avènement de l’ère numérique. Si la question de la gestion de la réputation des marques a fait l’objet de nombreuses recherches, le numérique a, quant à lui, soulevé de nouvelles problématiques. En effet, l’avènement du e-commerce a eu pour conséquence l’accélération de la communication et une potentielle fragilisation de la réputation des marques. Dès lors, les professionnels du marketing se doivent de faire preuve d’une plus grande vigilance en intégrant une gestion juridique du risque d’atteinte à la e-réputation. A travers une méthodologie originale centrée sur l’étude de plusieurs cas de jurisprudence, cette étude propose un éclairage juridique dans la gestion de la e-réputation des marques notamment pour les entreprises de commerce en ligne. Notre recherche permet finalement de constater que les marques ne prennent conscience de l’importance de leur réputation que lorsque celle-ci est atteinte. Ce n’est alors qu’à ce moment qu’elles décident de mettre en œuvre des outils de gestion des risques. Nous proposons dès lors des éléments de gestion des risques (et non de crise) mêlant des aspects juridiques et managériaux.