A relação entre profissionais de saúde e usuários é tema desafiador para a reorganização dos serviços de saúde pública. Objetivou-se discutir a relação profissional-usuário nas questões do cuidar e da educação em saúde no contexto da Estratégia Saúde da Família (ESF), utilizando a perspectiva da bioética contratualista. Como método, realizou-se uma revisão narrativa e crítica em periódicos da Biblioteca Virtual de Saúde. O modelo contratualista é o mais desejável por envolver compromisso de ambas as partes. Diferentemente, os modelos sacerdotal, engenheiro e colegial devem ser evitados por caracterizar dominação, acomodação, negociação e submissão. O acolhimento foi sugerido como instrumento de enfrentamento aos modelos relacionais indesejáveis. Concluiu-se que o processo de cuidar e a educação em saúde devem se pautar no modelo contratualista entre profissional-usuário. A relação interpessoal verdadeira impacta positivamente para trabalhadores e usuários, pois sugere empoderamento dos envolvidos no processo de trabalho de saúde da família.