O objetivo este artigo é trazer uma análise sobre a conjuntura de possíveis impactos causados pela pandemia do novo coronavírus, no processo de transformação digital, da indústria automotiva, sob a perspectiva do consumidor e dos executivos. Foram usadas a análise qualitativa com pesquisa exploratória: uso de base teórica sob o tema de disrupção, transformação digital, especialmente focada no setor estudado, desk research com dados coletados em pesquisas de mercado e uma pesquisa exploratória através de survey online com 67 executivos do setor. Foram analisados os fatores convergentes e divergentes dos desk research e da pesquisa exploratória, a fim de entender se os executivos tinham a mesma percepção do que havia sido explorado e descoberto tanto na base teórica quanto no em dados secundários. Um dos problemas principais na pesquisa social, inclusive em recentes estudos de inovação, é o tamanho da complexidade das relações humanas e de lideranças nas organizações em geral. A dificuldade de reduzir a complexidade sistêmica tem se manifestado reiteradamente quando os pesquisadores do campo da Administração e da Inovação tentam entender o processo de percepção da realidade através dos olhos do consumidor e dos executivos de um setor específico. Fica claro que, apesar de não haver correlação estatística entre variáveis, os líderes enxergam realidades que os fazem agir e reagir a um meio. Estudos sobre o tema tem sido pouco utilizado no Brasil, tanto no campo prático quanto no campo teórico, independente do segmento de atuação, o estudo poderia ser aplicado a qualquer indústria das chamadas tradicionais.