Com a emergência da perspectiva teórica da Teoria da Cultura do Consumidor e o consequente reconhecimento da cultura como elemento central nos estudos de marketing, o marketing etnográfico foi aceito como metodologia viável para o estudo do consumidor sob um viés interpretativista. Se, por um lado, a etnografia convencional não mais dá conta de estudar a rápida circulação de significados, objetos e identidades culturais, por outro, permanece a preocupação com a direção que essa disciplina da Antropologia está tomando, quando usada sob o rótulo de marketing etnográfico. O objetivo desse ensaio teórico é discutir o advento do marketing etnográfico, suas particularidades, operacionalização, vantagens e limitações nos estudos de consumo. A revisão bibliográfica permitiu vislumbrar as inúmeras contribuições que o marketing etnográfico garante aos estudos de consumo, desde que as premissas e limitações dessa metodologia sejam observadas e cumpridas.

Este ensaio teórico buscou incitar uma discussão sobre a importância da marca como ativo intangível no processo de legitimação e diferencial competitivo organizacional, respaldando-se nas orientações e nos pressupostos da teoria institucional. A perspectiva institucional abandona a concepção de um ambiente organizacional formado, exclusivamente, por recursos humanos, materiais e econômicos para destacar a presença de elementos culturais como valores, símbolos, mitos, sistema de crenças e programas profissionais. Neste sentido, a marca configura-se como um importante ativo estratégico, meio sustentável de diferenciação e legitimação para a empresa, capaz de carregar valores simbólicos e agregar um maior valor aos bens disponibilizados no mercado.