As feiras de comercialização de produtos regionais nos espaços urbanos são identificadas como locais de resistência e sobrevivência dos mercados frente a expansão dos supermercados. Conservam características que atraem os consumidores que procuram bom atendimento, variedade de produtos e serviços, principalmente de produtos regionais, apesar de não oferecerem o mesmo padrão da infraestrutura física, higiene e limpeza dos supermercados. Neste contexto o trabalho apresenta os resultados da pesquisa exploratória realizada junto aos consumidores da Feira do Malhado no ano de 2014, na cidade de Ilhéus, Bahia, Brasil, e a análise do seu ambiente estratégico SWOT, as forças, fraquezas (ambiente interno da organização), oportunidades e ameaças do macroambiente. Os resultados obtidos apontaram que a Feira do Malhado é um espaço de resistência dos mercados tradicionais, mas a sua sobrevivência dependerá de ações urgentes que deverão ser tomadas prioritariamente no âmbito das políticas e projetos públicos, já que a administração é de responsabilidade da Prefeitura Municipal de Ilhéus – Bahia – Brasil Quality The resistance of traditional markets: market analysis at the Malhado Fair in Ilhéus (Bahia, Brazil) under the consumers’ perspective ABSTRACT Fairs for marketing of regional products in urban spaces are identified as sites of resistance and survival of markets faced with the expansion of supermarkets. They retain characteristics that attract consumers looking for good service, variety of products and services, mainly of regional products, although they do not offer the same standard of physical infrastructure, hygiene and cleanliness of supermarkets. In this context, this study presents the results of an exploratory research conducted with consumers of the Malhado Fair in the year of 2014, in the city of Ilhéus, state of Bahia, Brazil, and the analysis of its SWOT strategic environment, strengths, weaknesses (internal environment of the organization), opportunities and threats of the macroenvironment. The obtained results showed that the Malhado Fair is a space of resistance from traditional markets, but its survival depends on urgent actions, which should be taken as a priority in the context of policies and public projects, since its administration is the responsibility of the City Hall of Ilhéus. KEYWORDS: Traditional Markets; Fairs; Consumers; Resistance; Brazil; Ilhéus.