Objetivo: Este estudo analisou a agência britânica de esporte alto desempenho, UK Sport, oferecendo uma visão detalhada de elementos de governança e sua evolução. Ademais, algumas práticas da agência britânica são comparadas com ações da entidade pública brasileira SNEAR.Método: Utilizou-se um design descritivo e exploratório por meio de um estudo de caso. O procedimento de coleta de dados é caracterizado como pesquisa documental.Relevância: Há uma necessidade contínua de se entender melhor os sistemas esportivos de alto rendimento. Em outro prisma, organizações frequentemente moldam suas estruturas, abordagems e estratégias baseando-se em “concorrentes”. Nos últimos 50 anos, o recente sucesso esportivo do UK Sport pode ser entendido como o mais relevante referente a esportes de elite. Além disso, estudos envolvendo benchmarking ainda são incipientes no Brasil.Resultados: Influenciado pelos Jogos Olímpicos de 2012, a UK Sport evoluiu rapidamente se tornando uma organização mais profissional. Sua evolução profissional foi guiada por aspectos complementares de governança, ou seja, mais e melhor qualificados funcionários, uma composição de Conselho mais “empresarial”, uma nova estrutura organizacional, processos transparentes de recrutamento, mais recursos financeiros disponíveis e investimentos sendo feitos através de metas e critérios estratégicos. Ademais, as administrações duradouras que lideraram a UK Sport forneceram a estabilidade necessária para se implementar mudanças ao longo dos anos.Contribuições: O estudo apresentou algumas idéias que podem ajudar a SNEAR a melhorar suas práticas de governança. Especialmente, um primeiro passo relevante seria publicar seu planejamento estratégico, usando como exemplo o foco estratégico do WCP da UK Sport, sem atletas e esportes não-Olímpicos/Paraolímpicos e menos atletas e esportes Olímpicos/Paraolímpicos recebendo apoio financeiro.

No abstract

Segundo Mason (2005), o patrocnio esportivo se caracteriza por aumentar a frequncia de exposio das mensagens de marketing e tem grande impacto sobre a atitude do consumidor. Este projeto tem como objetivo identificar se o patrocnio esportivo capaz de modificar favoravelmente o aspecto afetivo da atitude em relao a uma marca, mesmo a partir de um cenrio negativo sobre tal marca. Quanto ao mtodo, utilizou-se um modelo experimental, medidas repetidas, com aplicao de questionrio onde os participantes avaliavam, em escalas, afirmaes aps insero de diferentes cenrios relacionados a aes de patrocnio esportivo. Considerando as anlises descritivas e estatsticas realizadas, em suma, o experimento proposto permitiu o entendimento de que o patrocnio esportivo capaz de alterar positivamente a atitude de consumidores. Alm disso, os resultados demonstram que estratgias macros de marketing esportivo so mais eficazes do que aes especficas para tal mudana. Desta maneira, observa-se que um planejamento de comunicao, integrando o futebol e outros esportes olmpicos, est propenso a criar um ambiente ideal para que os sentimentos positivos vinculados a natureza do esporte possam transpor a barreira de cenrios negativos e ocasionar em atitudes favorveis perante uma determinada empresa/marca.

This research assesses whether a sport sponsorship is able to change a negative attitude towards a brand. In this way, investigating the influence and potentialities of sport sponsorships on Brazilians consumers’ attitude and on their consumption intentions. In addition, this paper also evaluates the effect of the sport sponsorship considering the level of sport involvement. An opinion research and a questionnaire were chosen to shape the data collection instrument. The questionnaire was segmented in scenarios, where, at first, negative information about the company was provided in order to create a negative evaluation of a fake brand. Then, the proper independent variable was inserted, being the sport sponsorship implanted through new sets of information (football, projects to the youth and sponsorship of a sport and athletes in an Olympic and Paralympic context). In front of each scenario, the participant was asked to express their attitudes and consumption intention regards the brand. In general, observing a cumulative effect, the findings provide evidence that the sport sponsorship is capable of change a negative attitude towards a brand. The descriptive results, the Wilcoxon Signed-Rank test and Spearman correlations supported the ideia that sport sponsorship can have this positive effect, having a similar positive trend in people with high or low sport involvement. However, the Olympic frame presented only a small effect in enhancing the attitude level in all involvement groups. In front of negative scenarios, lasting investments in different platforms of sport sponsorships seem like an effective strategy, affecting positively the purchase intention as well, with similar results regardless the levels of sport involvement, but a slight better performance of a high sport involvement group.

Objective: This study assesses if a sport sponsorship is able to change a negative attitude towards a brand, also investigating the influence on consumption intentions and differences in terms of gender.Method: A questionnaire applied on Brazilians was structured based on a repeated measure design. The instrument was segmented in different scenarios, whose first one brought negative information about a sponsoring fictitious brand.  After selecting only participants who had developed negative attitudes in the first context, they were submitted to subsequent sports sponsorship scenarios, having their attitudes and consumption intentions measured. The second scenario associated the brand with sponsorships to football, having the third one also linking with football, but focusing on a community perspective. The last context approached volleyball, contextualizing the sponsorship in an Olympic/Paralympic frame. Relevance: Authors have been defending that the impact of sports sponsorships on attitudes is an important gap to be more investigated, where a lack of similar studies is clear.Results: In terms of gender, the football scenarios had a bigger influence on the male group, however, the Olympic/Paralympic frame was more efficient in women. In particular, the Scenario 3 showed the highest capacity of changing negative evaluations of attitude and consumption intentions.Contribution: In resume, it was demonstrated that sports sponsorship can change (minimize) a negative attitude towards a sponsor, with subsequent positive impacts on purchase intentions.