Purpose Salesperson performance is accepted as a relevant factor of retailing success. However, scarce studies reveal the relationship between sales performance and brand relationship. The purpose of this study is both, from one side, to empirically demonstrate the impact of salesperson brand attachment (SBA) on sales performance and, on the other side, to identify the mediators of this relationship in small retailing. Design/methodology/approach A survey was conducted with a sample of 206 small retailers from different sectors of an emerging country. The proposed model was tested using partial least squares–structural equation modeling (PLS-SEM) in SmartPLS3. Findings The results demonstrated that SBA is relevant to driving sales performance through two relevant paths – one following SBA–satisfaction–performance and one path following the SBA–commitment–performance. The model was able to explain 63% of the outcome performance. Practical implications Regarding small retailers, where the owners, employees and managers have higher levels of interaction than the large national retail chains, the marketing executives must invest in improving the attachment to the brand and create emotional bonds and cognition between marketers and the brand. They must develop strategies to promote job satisfaction and organizational commitment because they determine performance. Originality/value Despite the relevance of small businesses for economies worldwide and the importance of salesperson brand relationships, no study has been developed to demonstrate the impacts of such relationships on salesperson performance in retailing. Furthermore, in addition to the central role of organizational commitment in the sales research, to the best of the authors’ knowledge, this is the first study to explore how to mediate the relationship between brand attachment and sales performance.

Em mercados competitivos com diversas opções de marcas, buscar um diferencial tem sido uma tarefa recorrente das empresas atualmente. Neste sentido, pessoas passaram a ser um ativo importante na empresa, e vários estudos focaram no relacionamento dos consumidores com as marcas. Mas, poucos estudos foram investigar outros tipos de relacionamentos com a marca, como, por exemplo, o do vendedor neste cenário, e como este relacionamento pode impactar no desempenho de vendas. Esta pesquisa tem como objetivo entender os antecedentes do desempenho de vendedores do varejo. Este trabalho integra de forma inédita os conceitos de e Salesperson–Brand Relationship (SBR) e Salesperson-Brand Attachment (SBA). Para isso, foi realizada uma survey com 206 vendedores. Trata-se de uma das primeiras pesquisas que busca desenvolver um modelo integrativo do relacionamento vendedor-marca e suas consequências. O trabalho demonstra relações significativas entre SBR e SBA, da satisfação no trabalho e do comprometimento no desempenho de vendedores. Os principais resultados apontam que o relacionamento vendedor-marca impacta o desempenho de vendedores no pequeno varejo, uma vez que resultados comprovam que as relações do vendedor com a marca têm papel relevante no seu desempenho, comprometimento, esforço e na satisfação com o trabalho. Conforme os resultados da pesquisa, empresas que desejam desempenho de vendas no varejo devem construir “Apego à Marca” em sua equipe de vendedores, de modo a impulsionar satisfação no trabalho e comprometimento.