La part des retraités dans la population française et européenne est croissante, et l’espace rural vieillit. Nous montrons que, en milieu rural, les retraités peuvent être à la fois des usagers et des acteurs à part entière de la société de services, constituant ainsi une véritable opportunité de développement et de création d’activités dans ce secteur. Le créateur d’activités de service s’inscrit en effet dans un territoire multiscalaire et évolutif, dans lequel les organismes d’accompagnement et les caractéristiques du territoire ont des rôles déterminants. En nous basant sur le postulat de co-création d’activités, identifié dans le cadre du programme de recherche Pour et Sur le Développement Régional (PSDR), « Création d’Activités nouvelles et d’Emploi » (CreActE), faisant intervenir trois pôles : un créateur, des structures d’accompagnement et le territoire d’implantation de l’activité, nous proposons une territorialisation du triangle des services issu de l’économie des services. Puis, confrontant les conclusions théoriques encourageantes à la réalité de trois terrains ruraux auvergnats, il nous apparaît alors que le manque d’information, la faible conviction des acteurs locaux, et la complexité de l’organisation du secteur des services rendent difficile et singulière la prise en compte effective et objective de l’ensemble des besoins (non uniquement médico-sociaux) liés au vieillissement de la population.

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