En años recientes estudiar la percepción del paisaje y valorar su estética se ha convertido en un área de interés. La evaluación visual del paisaje valora qué tan bello es un paisaje y trata de identificar lo que motiva su preferencia. Conocer la valoración de un paisaje puede contribuir al desarrollo de propuestas para su conservación y uso. El paisaje es un recurso frágil y difícil de renovar, por ello ha sufrido transformaciones a una escala global provocando su deterioro o pérdida. El paisaje costero es uno de los que ha sufrido grandes cambios por la presión que genera la población y por las actividades económicas que se asocian a él, como el turismo que ha tenido un crecimiento acelerado en las costas. En este trabajo se realizó una evaluación visual de paisaje en la Reserva de la Biosfera isla de Cozumel, mediante el uso de fotografías que representaban las diferentes unidades visuales de los paisajes. La técnica que se usó fue un test de pares de fotos y se aplicó a la población local y a los visitantes. Para todos los paisajes evaluados, los resultados sugieren que las preferencias de ambos grupos muestran la misma tendencia. Los paisajes naturales más valorados por ambos grupos fueron los de costa arenosa y los menos valorados los de manglar y selva. Por otro lado, de los paisajes rurales, ambos grupos valoraron mejor aquellos que tenían vestigios arqueológicos; en cuanto a los paisajes urbanos, los del malecón fueron mejor valorados por ambos grupos vs. los paisajes del interior de la ciudad. A pesar de que el manglar y la selva tienen un alto valor ecológico son los menos valorados, lo que muestra su vulnerabilidad al cambio; aquí recae la importancia de estos estudios con el fin de establecer estrategias para lograr la revalorización del paisaje.