O objetivo desse artigo é avaliar os fatores relevantes considerados pelos consumidores da cidade do Rio de Janeiro ao escolherem uma operadora de telefonia celular. Para o levantamento dos atributos foi realizada uma pesquisa exploratória, a qual consistiu de entrevistas com dez pessoas, sendo oito consumidores e dois profissionais do setor. Como resultado dessas entrevistas em profundidade, foram identificados vários atributos presentes na oferta de serviços de telefonia celular, tendo sido relacionados os mais relevantes para o presente estudo: cobertura, preço, propaganda boca-a-boca, tecnologia e promoção. Para analisar estes atributos e seus níveis foi utilizada a metodologia de análise conjunta. Na fase quantitativa, foram coletados dados por meio de um survey. Foi utilizada uma amostra não-probabilística, por conveniência, constituída de 100 pessoas, de ambos os sexos, residentes na cidade do Rio de Janeiro. Os resultados da pesquisa mostraram que a cobertura foi o atributo mais importante, seguido de propaganda boca-a-boca, preço, promoção e tecnologia, confirmando, em grande parte, a percepção obtida da fase qualitativa. São discutidas as implicações destes resultados para o marketing, além de limitações e sugestões para futuras pesquisas.