Ímynd er yfirgripsmikið hugtak sem getur haft mismunandi merkingu eftir stað og stund. Fyrstu skilaboðin sem lönd senda frá sér eru oft í gegnum þá ímynd sem landið hefur sem ferðamannastaður. Sú ímynd getur haft áhrif á hvernig utanaðkomandi aðilar sjá og meta landið á öðrum sviðum og þannig haft áhrif á heildaruppbyggingu ímyndarinnar. Ímynd áfangastaða hjálpar einnig til við að skapa óskir og/eða langanir ferðamanna og getur haft áhrif á velgengi staðarins þar sem ferðamenn eru líklegri til þess að velja áfangastað sem talinn er hafa jákvæðari ímynd. Erfitt getur verið að mæla ímynd þar sem hún er huglæg en talsvert hefur þó verið skrifað um mikilvægi þess að hún sé mæld. Meginmarkmið þessarar rannsóknar er að rannsaka hver ímynd Íslands sé í augum erlendra ferðamanna og bera þá niðurstöðu saman við fyrri sambærilegar rannsóknir sem og skynjun Íslendinga sjálfra á henni. Lagðir voru fyrir spurningalistar og eru niðurstöðurnar settar fram með aðferðafræði vörukorta. Helstu niðurstöður eru þær að á heildina litið er ímynd Íslands talin vera sterk og skýr og í samræmi við þær rannsóknir sem borið er saman við. Náttúrufegurð og landslag eru mjög skýrt tengd við ímynd landsins og auk þess að vera talinn öruggur og vingjarnlegur staður eru þar taldir möguleikar á að lenda í ævintýrum. Ímyndin er á margan hátt svipuð hjá báðum hópum en í nokkrum atriðum er munur. Almennt er ímyndin sterkari meðal ferðamanna en Íslendinga sjálfra. Nauðsynlegt er þó að gera á þessu þann fyrirvara að úrtakið meðal Íslendinga er þægindaúrtak þar sem stór hluti svarenda eru háskólanemar. Það vekur eftir sem áður vissa athygli hve niðurstöður eru svipaðar.