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Evaluation and monitoring have become major issues for cultural events. On the one hand, more detailed information is needed to satisfy event sponsors, on the other hand, the nature of events is increasingly developing towards inclusive concepts (from consumer-oriented delivery to more experiential and social values). The focus on visitor experience presents event organizers with a need to go beyond traditional measurement instruments to evaluate their events. Qualitative approaches are therefore increasingly valued for the insight they provide into visitor experience. The use of visitor journeys and thematic analysis for evaluating, monitoring and improving cultural events will be discussed on the basis of research in cooperation with 'Rotterdam Festivals', an umbrella organization for festivals in the city of Rotterdam. On the basis of these results, the visitor journey method allows for better insight into consumer experiences. Apart from contributing to knowledge about the event experience, the method has also proven to be a powerful tool for event design (i.e. developing new strategies and concepts), and thus it can bridge the gap identified in the literature between event evaluation and design. This paper will serve three goals: to present the outcomes of the visitor journey approach, to discuss strengths and weaknesses when compared to other evaluation approaches, and discuss the value of visitor journeys for evaluation and event design. ResumenLa evaluación y el control se han convertido en aspectos fundamentales para los eventos culturales. Por un lado, es necesario una información más detallada para satisfacer a los patrocinadores de eventos y, por otro lado, la naturaleza de los eventos está cada vea más desarrollándose hacia conceptos inclusivos (desde la entrega orientada al consumidor a valores más experenciales y sociales). Centrarse en la experiencia del visitante enfrenta a los organizadores de eventos con una necesidad que va más allá de los instrumentos tradicionales de medida para evaluar sus eventos. Las aproximaciones cualitativas están, por lo tanto, cada vez más valoradas por la nueva percepción que proporciona sobre la experiencia del visitante. Se discutirá el uso de los viajes del visitante y el análisis temático para la evaluación, control y mejora de los eventos culturales en base a la investigación en cooperación con los 'Festivales de Rotterdam', una organización paraguas para los festivales en la ciudad de Rotterdam. A partir de estos resultados el método del viaje del visitante permite una mejor percepción de las experiencias del consumidor. Además de contribuir al conocimiento sobre la experiencia del evento, el método también ha probado ser una herramienta poderosa para el diseño de eventos (i.e. desarrollo de nuevas estrategias y conceptos) y, así, puede llenar el vacío entre evaluación y diseño identificado en la literatura. Este trabajo atiende tres objetivos: presentar los resultados de la aproximación viaje del visitante, discutir sus fortalezas y debilidades comparado con ...

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