ResumoEste artigo resulta de uma pesquisa de maior amplitude, que contempla a coleta de materiais didáticos e a gravação em áudio e vídeo de aulas de disciplinas cuja finalidade é o ensino de criação publicitária, na Universidade de São Paulo (USP), na Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Ao longo desta, pleiteamos compreender as práticas pedagógicas vigentes nas disciplinas da área; examinar os procedimentos didático-pedagógicos empregados por professores; identificar se há, nas Instituições de Ensino Superior investigadas, experiências de aprendizagem inovadoras; e, por fim, propor alternativas didáticas. Aqui procuramos discutir a formação do habitus dos professores da área, os saberes necessários ao seu labor e a busca pela necessária ludicidade em um contexto de práticas institucionalizadas. Palavras-chave: Práticas pedagógicas; Institucionalização; Habitus. AbstractThis article presents the beginning of an analytical course of a wider research. Such research includes the gathering of didactic materials and recording classes in audio and video of subjects which aim is the teaching of advertising creation, at

A cadeia discursiva da publicidade atravessa uma fase de reconfigurações. O cenário de profusão de vozes, mesclado ao engajamento do consumidor nos processos produtivos em busca de autorrepresentação, transforma o fazer publicitário. É um fenômeno comunicacional que viola concepções previamente estabelecidas, dentre elas a noção de autoria aplicada à publicidade. Como perspectiva norteadora - tensionada à Análise de Discurso francesa, de orientação pecheutiana - tem-se o enfoque na ciberpublicidade como preâmbulo para examinar as condições de produção da narrativa publicitária. O reflexo da interatividade digital é o fortalecimento da autoria na dimensão do sujeito-consumidor.

A partir das noções de formações imaginárias e antecipação, este artigo apresenta uma reflexão sobre o ensino de criação publicitária na perspectiva teórica da análise de discurso. Examinamos como o mundo profissional insere-se na prática docente e na dinâmica da sala de aula, entrelaçando-se ao discurso pedagógico. Diante disso, o objetivo do estudo foi investigar o modo como a imagem que o professor atribui a si e aos estudantes produz efeitos de sentido nos procedimentos didático-pedagógicos em disciplinas da área de criação publicitária. Para cumprir tal objetivo, recorremos a uma pesquisa de caráter empírico, na qual selecionamos sequências discursivas produzidas em 2011 por meio da gravação em áudio e vídeo de aulas das disciplinas de Criação, Direção de Arte, Redação Publicitária e Criação de Campanha na Escola Superior de Propaganda e Marketing de Porto Alegre. Revelamos que o conteúdo programático trabalhado em sala de aula e que emerge durante a preparação do curso é determinado pelas formulações imaginárias do professor, pela antecipação do efeito de sentido e pela homogeneização dos estudantes. A ação educativa é norteada pela antecipação da resistência do sistema de ensino. Por fim, pode-se afirmar que o lugar de professor e de aluno são representações socialmente incorporadas que impactam terminantemente as práticas pedagógicas. Palavras-chaveEnsino -Imaginário -Antecipação -Criação publicitária -Mercado publicitário.

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