Although experts agree on the importance of strong customer relationships, sales force management practices often result in behaviors that weaken relationships. The current use of sales contests with quantitative objectives in relation to revenue or profit margins testifies to this divergence. Sharma (1997) emphasizes the need for a better understanding of the impact of sales contests on customer satisfaction and salespeople's customer orientation because of the importance of strong customer relationships. Tournament theory, a mid-range theory developed in economics, provides a framework for understanding why and how contests may influence customer orientation. In an experiment examining four characteristics of sales contests, we explore which types of sales contests best preserve customer-oriented behaviors. The findings provide insight regarding contest design factors that support a strong customer orientation.

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souvent éloignées de ce discours. Les vendeurs ont encore bien souvent une orientation vente plutôt qu'une orientation client. Pourtant, il semble que le vendeur joue un rôle essentiel dans la satisfaction et la fi d élisation client. En amont de la satisfaction relationnelle et de la qualité de la relation, les comportements relationnels du vendeur ont fait l'objet de nombreux articles. Nombre d'entre eux donnent à l'orientation client du vendeur une place clé dans la GRC. L'objectif de ce travail est, d'une part, de mieux cerner les comportements saillants des commerciaux dans une perspective relationnelle et, d'autre part, d'identifi er leurs antécédents. Une revue de la littérature sur l'interface vendeur-client met ainsi en avant le rôle joué par le vendeur dans la gestion de la relation client les déterminants de l'orientation client du vendeur.

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