Este estudo analisa os desafios que envolvem a gestão de marcas globais que atuam no campo do luxo, principalmente aquelas com origem em países do terceiro mundo como o Brasil. Para a realização da pesquisa, adotou-se como estratégia metodológica o estudo de caso único, tendo-se como objeto empírico a joalheria H. Stern. O estudo se baseia em pesquisas bibliográficas; entrevistas em profundidade com os dirigentes da empresa; visitas técnicas à sua sede e principais lojas, pesquisa documental e análise de discurso das campanhas nacionais e internacionais da marca e dos seus principais concorrentes. Concluiu-se, ao final da pesquisa, que a empresa seguiu os pressupostos da Escola de Uppsala ao promover sua internacionalização, assim como se encontra em fase de transição entre a primeira e segunda corrente do branding, conforme classificação proposta por Schultz, Antorini e Csaba (2005). Já com relação ao modelo de gestão de marcas de luxo desenvolvido por Beverland (2004), pode-se afirmar que a H. Stern gerencia, de forma consistente e integrada, sua marca em contexto global.

No abstract