Zusammenfassung: Im Leistungssport scheint es nicht selten um ein „Gewinnen um jeden Preis“ zu gehen: Wo liegen die Grenzen zwischen regelkonformem, cleverem, taktischem Verhalten im Umgang mit dem Gegner oder der Gegnerin und unfairem, unmoralischem Handeln? Wie sollten sich Sportpsychologinnen und Sportpsychologen dazu positionieren? Ausgehend von Praxisbeispielen widmet sich dieser Beitrag dem Forschungsstand zu Winning Ugly und Trash Talk in der Praxis des Leistungssports. Als Rahmenkonzept für eine vertiefte Diskussion und die Ableitung erster Konsequenzen und Interventionsmöglichkeiten vor allem im Fußball, wird ein ökosystemischer Zugang gewählt. Dieser diskutiert Erscheinungsformen, potentielle psychologische Ursachen und Zusammenhänge für Spieler_in, Trainer_in, Mannschaft, Eltern und Verein. Die so charakterisierte Praxis des „Gewinnen um jeden Preis“ wird vor dem Hintergrund der Verwendung von injunktiven und deskriptiven Normen und Werten im System Leistungssport diskutiert. Mit Bezug zum professionellen Handeln in der Angewandten Sportpsychologie werden abschließend Thesen im Umgang mit beispielhaften Winning Ugly Verhaltensweisen zur Diskussion gestellt.