Este trabalho tem o objetivo de analisar a oferta de serviços de Atenção Primária à Saúde (APS) no setor de saúde suplementar. O método empregado foi a aplicação e elaboração da cadeia de valor (CV) de Porter, a partir de um estudo de caso em um plano de saúde privado da região Sul do Brasil. Foi possível evidenciar que os serviços de APS passaram a ter prioridade pela saúde suplementar, incluindo mecanismos de regulação e de incentivos pela Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), dado seu potencial de redução de custos. No entanto, para que a incorporação da APS no setor ocorra de forma sustentável, há necessidade de uma mudança cultural intensa, em virtude da forte tradição médica existente no setor. Mais especificamente, os principais resultados, foram: i) a APS pode agregar valor aos serviços da organização, desde que haja investimentos realizados nesta tecnologia; ii) a CV demonstrou-se um instrumento adequado para analisar a oferta de APS na saúde suplementar, podendo ser utilizada para traçar estratégias para as operadoras construírem sua vantagem competitiva; e, iii) para o plano APS analisado, a estratégia genérica a ser perseguida seria a do enfoque em diferenciação.