O objetivo desse artigo é verificar se há diferença na preferência dos clientes (tenham eles maior ou menor tendência a ter comportamento de co-criação) em relação aos tipos de empresas (considerando as que empoderam ou não os clientes). Para atingir o objetivo foi aplicado um questionário em que se mediu o comportamento de co-criação de valor dos indivíduos e suas preferências por empresas que oferecem o empoderamento a seus clientes. Escolheu-se como contexto as academias de ginástica, uma vez que se trata de um setor de serviços com ampla co-criação e empoderamento do consumidor. A análise dos dados coletados foi feita por meio de análise fatorial, regressão logística multinomial e teste t. Como resultado, verificou-se não haver relação entre grupos de consumidores e propensão a co-criação e preferência pelos tipos de empresas.