La semilla del cafeto, de forma ovalada, redondeada por una cara y con un surco longitudinal en la otra, que mide alrededor de un centímetro de largo y es de color amarillo verdoso; en sus numerosas transformaciones se comercializa de manera tostada en diferentes grados y también de forma molida. Su proceso de cosecha se puede realizar industrialmente con ayuda de maquinaria especializada, o sin uso de máquinas, lo que significa, recogerlo a mano, mismo que permite a los cosechadores seleccionar los mejores granos de café. La investigación planteada revela, y también evalúa, atributos y actitudes que predominan en el consumo de café de manera no industrial por los habitantes de Hermosillo, Sonora. Es investigación exploratoria, con una revisión literaria, y posteriormente con partes cualitativa donde se efectuaron entrevistas a profundidad y grupos de enfoque, y cuantitativa con contrastación de variables lo que permitió darle una validez estadística y aparente a las hipótesis del modelo conceptual. Se señalan hallazgos destacables sobre atributos intrínsecos como el color, aroma y aroma, y atributos extrínsecos como el precio, marca y el empaque.