Representações de género na publicidade durante a primeira vaga da pandemia d...

In recent decades, the transformation of the communication paradigm has triggered brands to experience new communication formats, in which users have gained significant relevance on account of their capacity to influence purchase decisions and brand image through their content shared via e-WOM. It is therefore essential that knowledge about the involvement of consumers in the generation of brand value as a result of their content and experiences shared through e-WOM be further explored. The review allows the definition of a user as micro influencer, on account of their high degree of credibility and trust. As a key conclusion, a conceptual model is proposed outlining the relevance of consumers within the communication strategies of brands, and identifying recommendations for generating positive e-WOM and mitigating negative e-WOM.

El branded content se ha impuesto como una de las estrategias creativas de las marcas más eficaces para lograr un contacto cómplice con sus públicos. Las exigencias del panorama comunicativo actual han obligado a los anunciantes a apostar por la creatividad para ofrecer contenidos de valor que involucren al target en la construcción misma de la marca. El propósito de esta investigación es identificar y explicar los atributos creativos del branded content mediante una metodología cualitativa. Para ello, se ha diseñado un modelo de registro analítico, fundamentado en teorías previas, que se ha aplicado a una muestra constituida por las 23 piezas galardonadas con un gran premio y/o un oro en el Festival “El Sol” durante sus últimas seis ediciones. Los resultados permiten delinear un patrón creativo de éxito en las estrategias de branded content, que ha permanecido estable en los últimos años, y responde a contenidos con objetivos afectivos, a menudo apoyados en matices comportamentales y/o cognitivos; insights que combinan, principalmente, aspectos emocionales y culturales, y que articulan promesas en forma de beneficios para el consumidor; argumentaciones emocionales; tonos cercanos y empáticos que utilizan formatos como el storytelling o la analogía; y conceptos indirectos para transmitir las promesas.

Os efeitos da globalização e as alterações económicas das últimas décadas têm intensificado as reflexões académicas sobre o desenvolvimento de estratégias de branding com vista à promoção de lugares: países, territórios, cidades.Sabemos que uma boa marca não só acrescenta traços identitários positivos, como constrói ligações emocionais, molda as percepções dos consumidores sobre a realidade, influenciando os seus comportamentos. No caso de uma marca lugar ou marca-cidade “it is a powerful mediator of culture, communities, and people and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money.” (Morgan, Pritchard and Pride, 2011: 5).A intensificação da concorrência entre cidades, num mercado progressivamente mais global, tem aumentado a necessidade de desenvolver estratégias organizadas de marketing e a atualização constante de campanhas de divulgação (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) já que, atualmente, se um lugar não cumpre os requisitos valorizados pelos seus públicos-alvo, outro lugar, algures no mundo, o fará. Neste contexto, consideramos que as questões da identidade têm assumido um papel cada vez mais preponderante na construção das marcas-cidade, uma vez que a identidade é uma ferramenta crucial na constituição dos valores de uniqueness e autenticidade da marca, traços que são, hoje, cada vez mais valorizados pelos públicos-alvo e que representam vantagens competitivas sólidas e muito difíceis de ser reproduzidas pela concorrência. A identidade de uma marca é algo único que representa uma mais-valia insubstituível para os seus públicos.A par das marcas-cidades ou marcas lugar, as marcas associadas a uma localização geográfica ou de origem têm igualmente demonstrado o valor estratégico da inclusão dessa dimensão de lugar na sua identidade. Este artigo propõe-se a analisar a forma como esta dimensão identitária do território e do imaginário a ele associado é operacionalizada nas estratégias de branding de marcas tipicamente associadas ao lugar, como as marcas-cidade, e de marcas que tiram partido de uma associação histórica a um determinado espaço geográfico. No âmbito desta análise, interessou-nos particularmente reflectir sobre a coexistência de marcas-cidade e marcas fortemente associadas à cidade como é o caso, aqui em análise, da marca da cidade do Porto, cuja identidade histórica se encontra inexoravelmente associada a outra marca de traços identitários muito fortes, em boa parte coincidentes com os da própria identidade da cidade, que é a marca Vinho do Porto.