Resumen. La lectura icónica es entendida como la apreciación de una imagen y la asociación que esta tiene con la realidad, mediante un proceso de reconocimiento efectuado por el receptor. El propósito de este artículo, es conocer si estudiantes mexicanos de mercadotecnia, poseen habilidades que les permitan desarrollar la competencia de comprensión lectora a partir del uso del texto icónico. Para ello, se partió de la elaboración y aplicación de una encuesta sobre competencias básicas, intermedias y de especialidad, aplicado a 72 estudiantes de dicha disciplina profesional, en una institución de educación superior pública del estado de Chihuahua, México. Se encontró que estos estudiantes no poseen las competencias de alfabetización visual necesarias para el nivel académico y disciplinar que cursan. Por lo tanto, se propone un diseño de intervención educativa (funcional en la modalidad curricular o extracurricular), con la intención de brindar una opción que permita adquirir las competencias requeridas para su formación profesional. Palabras clave: Lectura icónica; Alfabetización Informacional; Alfabetización Visual; Estudiantes universitarios; Estudiantes de mercadotecnia; Universidades mexicanas.[en] Iconic reading values in higher education students: identification and development of proposals Abstract. Iconic reading is understood as the appreciation of an image and its association with reality, through a process of recognition carried out by the recipient. The purpose of this article is to know if Mexican marketing students have the skills to develop reading comprehension competence based on the use of iconic text. A survey of basic, intermediate, and disciplinary competencies was applied to 72 students of this professional discipline at a public higher education institution in the state of Chihuahua, Mexico. It was found that they do not have the necessary visual literacy skills given their academic and disciplinary level. Therefore, an educational intervention design is proposed (functional in the curricular or extracurricular modality), with the intention of offering an option that allows students to acquire the competences required for their professional training.