This section introduces marketing from a digital-technological point view, following the popular digitalization processes of corporations. This review thus also describes the current landscape of digital marketing. Digitalization is supposed to be "unavoidable" [2], i.e. it becomes the foundation of applied marketing. With regards to digital marketing in combination with web-based services, marketers are experiencing an epoch "(…) of technology explosion and easy access to it by consumers (…)." [3] 1) Marketing Intelligence as IT-marketing and Big Data Marketing The introductory part of this paper concentrates on the term "marketing intelligence" in order to trace the path from digital data techniques to social engineering. The term "intelligence" is anything but new. As early as the 1960s, Kelley formulated the significance of marketing intelligence for management in the age of the information revolution. Even then, an increase in data volumes had been diagnosed [4]: Market information can be compared with that of military intelligence services. Top management staff must set up information channels at all data collection points. He proposes to create a novel position of "vice
Public Relations werden methodologisch in ihren Basiswissenschaften mit zum Teil unvereinbaren Grundannahmen diskutiert. Die oft kollektivistisch denkende Kommunikationswissenschaft als eine der Basiswissenschaften der PR geht im Extremfall wie selbstverständlich von "der einen" Öffentlichkeit aus, die als normativ ethisches Handlungskorrektiv Einfluss auf einzelne Organisationen nehmen kann. Dies steht im methodologischen Widerspruch zu den individualistisch denkenden Wirtschaftswissenschaften, die klassisch vom rationalen Denken und Handeln des Einzelnen ausgehen. Mit PR-Diskussionen wie PR als Teil des Marketings, PR als Investor Relations, PR für Marken und andere Themengebiete sind die Wirtschaftswissenschaften als weitere Basiswissenschaft der PR anzusehen. Im Kontrast zwischen Kommunikations-und Wirtschaftswissenschaften werden die polaren Gegensätze der Zugänge zum Thema PR in der jeweiligen Literatur zum Teil als "Akteur vs. System" besonders deutlich. Die Suche in der Literatur nach der Funktionsweise im Sinne der Mechanismen-bzw. Institutionenschaffung und-durchsetzung der ethischen Referenzmaßstäbe in der "pluralistischen Gesellschaft" verläuft in der Kommunikationswissenschaft oft entlang der Rolle der Medien. Nimmt man an, dass "die Gesellschaft" aus Teilöffentlichkeiten besteht und betrachtet man etwa Marken-Communities, die Besucher von In-Kneipen oder andere Gesellschaftsgruppen, so stellt sich die Frage, wie sich die Mitglieder einer Teilöffentlichkeit eigentlich finden, zusammenschließen und ihre Einflussnahme organisieren. Die modelltheoretische Diskussion wird umso aktueller, wenn man diese Teilgesellschaften als geschlossene (Sub-)Systeme kennzeichnet, gemäß derer keine gegenseitigen Durchgriffe möglich sind. Wie funktioniert vor diesem Hintergrund PR? Und welchen Mehrwert bietet sie für Organisationen? Um hierauf Antworten zu finden, sind Public Relations einerseits als Struktur ("Beziehungen"), andererseits als Tätigkeit ("Management", "Pressearbeit") oder aber als Fähigkeit ("soziale Kompetenz") zu unterscheiden-eine Unterscheidung, die in der PR-Diskussion vor allem mit Blick auf den Strukturbegriff zu kurz kommt. Vor diesem Hintergrund erscheint die Substanz des Beziehungsbegriffs als Bestandteil von "Public Relations" ("öffentlichen Beziehungen") im
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