This paper takes a closer look at factors which serve as a catalyst for transforming initially dissatisfied customers into evangelists of the firm; that is, customers who spread positive word-of-mouth about a company, its products and/or services—and recommend them to other consumers. We propose a conceptual model, rooted in relationship marketing theory, which identifies a set of factors that afford a better understanding of post-service recovery customer transformation processes. The proposed model is empirically tested in the context of mobile telecommunications services using a structural equation modeling approach. Our findings reveal that when companies are capable of designing effective service recovery processes—where customers perceive effort and justice in the outcome—initial dissatisfaction can turn to brand loyalty, long-term commitment and, above all, readiness to speak positively about the company and its products. Finally, the main implications for marketing practice are discussed.

Consumers and retailers return product to manufacturers due to a variety of reasons: the product does not meet customer expectation, the product is defective or there is excess inventory, among others. Therefore manufacturers need to handle the returned product in an effective way to improve customer's relationship and decrease its associated costs.This paper describes the return processes of two Spanish companies, pertaining to the Small and Medium Enterprises (SMEs) group, focusing on the forward and reverse flows in the supply chain and highlighting the relevance of managing reverse supply chain issues efficiently. The methods used are interviews with the main managers at both companies. We have found that the main motivation of these companies to accept returns is to create a good company's image. Additionally, the same design of return processes and logistics networks has been identified in both companies, independently of the company's industry sector and the management qualification.

El paradigma relacional, dominante en el ámbito de la mercadotecnia, aboga por establecer y desarrollar relaciones duraderas con los clientes. Para ello es preciso conocer cuáles son sus necesidades y esforzarse por satisfacerlas. Los clientes quieren sentirse importantes y, por tanto, las empresas deberían preocuparse no sólo por vender, sino también por conocer su índice real de satisfacción/ insatisfacción. Por tanto, desde un punto de vista lógico este debería ser el patrón de comportamiento empresarial, los trabajos de Barroso (2008) y Coca (2008) así lo indican. Pero la realidad demuestra que esto no siempre es así. A pesar de que los clientes siempre desean sentirse atendidos, existen empresas que parecen olvidarse de esta premisa básica y, sin embargo, obtienen resultados positivos. Este trabajo tiene el objetivo de analizar la posible contribución de los procesos de recuperación de servicios en la fidelización de clientes/usuarios. Para ello tomamos como referencia el concepto de procesos de recuperación de servicio y estudiamos el contexto del sector de telefonía móvil en España. A través de un análisis de estadísticos descriptivos y de la técnica Partial Least Squares (PLS), concluimos que las empresas se comportan de manera opuesta a lo que esperan los clientes y no se preocupan realmente por reconquistar su satisfacción. Sin embargo, la opinión de los usuarios resulta muy reveladora y sugiere que es posible convertir un cliente inicialmente insatisfecho en un cliente fiel.