Podemos entender un "mensaje híbrido" como todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial (Balasubramanian, 1994 Palabras clave: Mensajes híbridos -Comunicaciones de marketing -Branded content -Content marketing -Branded entertainment -Engagement AbstractHybrid messages may be defined, according to Balasubramanian (1994)

Cómo citar este artículo / Referencia normalizada J de Aguilera-Moyano, M Baños-González, J Ramírez-Perdiguero (2015) Abstracts[ES] Introducción: En el nuevo contexto de marketing surgen herramientas de comunicación como el branded entertainment; un tipo de mensaje híbrido con el que las marcas producen contenidos de entretenimiento. Metodología: Este estudio tiene como objetivo mejorar el conocimiento del branded entertainment y su situación en España así como sus expectativas de futuro. Se ha realizado una investigación exploratoria utilizando como técnica metodológica la entrevista en profundidad aplicada a un grupo de expertos en creación y distribución de branded entertainment. Resultados y conclusiones: Los resultados muestran: existe un amplio conocimiento de sus posibilidades como técnica de comunicación comercial; los contenidos producidos deben ser relevantes para competir con otros productos de entretenimiento; se espera un notable incremento en su utilización ante la pérdida de eficacia de las tácticas intrusivas; y se percibe como la herramienta de comunicación más adecuada para generar engagement del consumidor.[EN] Introduction: New communication tools are emerging within the new marketing paradigm. One of these tools is branded entertainment, a kind of hybrid message used by brands to produce entertainment content. Method: the main objective of this article is to provide a better understanding of branded entertainment, and to explore its current situation and the expectations about its future in the Spanish market. This is an exploratory study based on in-depth interviews applied to a group of Revista Latina de Comunicación Social # 070 -Páginas 519 a 538 Investigación | DOI: 10.4185/RLCS-2015-1057 | ISSN 1138-5820 | Año 2015 http://www.revistalatinacs.org/070/paper/1057/27es.html Página 520 experts on the creation and distribution of branded entertainment. Results and conclusions: people involved in the creation and distribution of branded entertainment are very aware of its potential as a communication technique; experts agree that content must be relevant in order to be able to compete with other entertainment products; due to the growing ineffectiveness of intrusive techniques, the use of branded entertainment is expected to increase significantly in the near future; branded entertainment is perceived as the most suitable tool to generate consumer engagement.