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Resumen. La cultura digital ha transformado la publicidad y en consecuencia la actividad creativa publicitaria. Este artículo se aproxima a la actuación entre anunciantes y creativos en el nuevo contexto para tratar de entender las áreas formativas que se están exigiendo a los profesionales de la creatividad publicitaria. El trabajo, además de una revisión bibliográfica, presenta parte de los resultados de un estudio empírico cualitativo con focus groups de anunciantes y creativos, con el objetivo de conocer los desafíos de la nueva realidad; los resultados de dicha investigación muestran la necesidad que tienen los creativos publicitarios de ampliar su formación y competencias en el entorno tecnológico y empresarial, además de profundizar en todo lo relacionado con estrategia publicitaria. Palabras clave: Publicidad; creatividad publicitaria; formación superior; conocimientos; competencias.[es] Creative advertising and training for creative professionals in digital culture Abstract. Digital culture has transformed the field of advertising and consequentially, creative advertising. This article discusses the interaction between today's advertisers and creative professionals and will attempt to share a better understanding of the formative areas that are being demanded of creative advertising professionals. In addition to a bibliographic review, the work presents a portion of the results of a qualitative empirical study of focus groups with advertisers and creative professionals in order to understand the challenges of the current state of the field. The results of this research show the need for creative advertising professionals to expand their training and skills in the technological and business environment, as well as to improve and add depth to advertising strategy.

The contest "Touched by Advertising", organized by the Publicity Department of Nebrija University, gives awards in three general categories: Great Touched, Young Touched and Touched to Career Development. Alongside these general categories, there are technical awards for the best slogan, the best performance, the best score and the best creative idea.As a result of the collaboration between the Publicity Department and the Applied Languages Department, in the year 2010 the contest had a special award given by the Department of Applied Languages to the best story, which involved several steps. Firstly, viewing and selecting the best ad campaigns of the year, with the participation of all university students. The second phase involved only students of second year of Applied Languages, who analyzed the top 10 selected campaigns. The third and final phase entailed the evaluation and selection of the best story.The methodology included the collection of the ads and the text transcript, the analysis of the texts, a discussion group and the final vote. The criteria used to evaluate and analyse the ads were based on different aspects related to the content, the narrative structure and the style of the text.This educational experience in LSP was prepared with the aim of involving students in a meaningful and semi-professional context, very motivating. Another complementary but not least important objective, was to make them see the usefulness of text analysis in their structural, typological and stylistic dimensions, as a final task in the subject Intercultural Communication for Professional Purposes.In our paper the methodology and the criteria used are explained in depth together with the results obtained and problems faced along this new educational experience.Resumen: El concurso "Tocados por la publicidad", organizado por el Departamento de Publicidad de la Universidad Nebrija, otorga varios premios en tres categorías generales: Gran Tocado, Joven Tocado y Tocado a la Trayectoria Profesional. Junto a estas categorías generales existen premios de tipo técnico al mejor slogan, la mejor realización, la mejor música y la mejor idea creativa. Brought to you by | Carleton University OCUL Authenticated Download Date | 6/15/15 9:40 AM 468 Marta Genís et al.Fruto de la colaboración entre el departamento de Publicidad y el departamento de Lenguas Aplicadas, en el año 2010 el concurso incorporó un premio especial del Departamento de Lenguas Aplicadas a la historia mejor contada, que tuvo varias fases. En una primera fase, se efectuó un visionado y selección de las mejores campañas de publicidad del año, en la que participaron todos los alumnos de la universidad. En la segunda fase solamente participaron los alumnos de segundo de Lenguas Aplicadas, quienes analizaron las 10 mejores campañas seleccionadas. La tercera y última fase consistió en la evaluación y la selección de la historia mejor contada.La metodología incluía la recogida de anuncios y transcripción de textos, el análisis de los textos, un grupo de discusión y la vot...

El artículo consta de dos partes. La primera trata de las dos técnicas básicas en investigación cualitativa: la entrevista abierta, y el grupo de discusión. Hablaremos del fundamento y la dinámica de estas dos técnicas, de su aplicación y de sus límites en la investigación publicitaria. La segunda parte del artículo está dedicada a una técnica concreta, denominada Fastest, enfocada a determinar cómo se entiende un mensaje publicitario y a rastrear las vicisitudes de esta comprensión. Fastest es una técnica cualitativa que evita los sesgos que suelen darse en los tests de comprensión hechos a través del trabajo en grupo. La técnica sirve para determinar con detalle el modo de comprensión del mensaje comunicado: la estructura del proceso y la configuración perceptiva. Especifica el aporte de cada uno de los elementos que componen el mensaje a la comprensión del conjunto y cruza los datos obtenidos con una técnica determinada de entrevista abierta, con los obtenidos en un modo de discusión grupal.