No abstract

A szerzők célkitűzése egy esettanulmány összeállítása volt, amelynek fókuszában a Nestlé vállalat magyarországi CSV tevékenységének felmérése és értékelő bemutatása áll. A cikk írói szakértői, illetve vezetői interjúk és témaspecifikus vállalati anyagok másodelemzése alapján, a globális – lokális – üzletági – márka vonal mentén, a szervezeti szereplőkön és szerepeken, illetve a döntéshozatalon keresztül vizsgálták a vállalat CSV tevékenységét. Eredményük a világ legnagyobb élelmiszergyártó vállalata fenntarthatóság irányába mutató tevékenységének bemutatásán túl arra is rámutat, hogy a stratégiai fókuszú CSV miben tér el a gyakorlatban a CSR megközelítéstől.

A növekvő borpiaci szerep fontos gazdasági és kulturális cél hazánk számára, ugyanakkor a hazai és nemzetközi piaci változások, a globális verseny fokozódása és a természeti kihívások közepette nagy kihívás egy stabil alapokon nyugvó, ugyanakkor rugalmas ágazati stratégia kidolgozása. Tanulmányunk alapvető célkitűzése, hogy azonosítsuk azokat a meghatározó tényezőket, amelyek mentén tovább erősíthetőek a hazai bormarketing meghatározó stratégiai pillérei. Primer kutatásunkat aktuális nemzetközi és hazai vizsgálatok szisztematikusan feldolgozott szempontjaira illesztettük a meghatározó stratégiai dimenziók, a borturizmus kiemelt szerepe, illetve a megváltozott fogyasztói szokások mentén. A tanulmány négy, félig strukturált szakértői interjú tanulságait és főbb következtetéseit foglalja össze a borászati területen jelentős tapasztalattal rendelkező hazai szakértők bevonásával. Az interjúkat személyesen és telefonon keresztül bonyolítottuk le, majd pedig a tartalomelemzést követően, a felszínre került tényezőket egy átfogó SWOT elemzésben szintetizáltuk. Az eredmények rámutattak arra, hogy az egyes termelőkön túlmutató regionális összefogás és olyan átfogó, koordinált nemzeti bormarketing stratégia megvalósítása szükséges, amely eredményesen épít a bor társadalmi és kulturális dimenziójára, miközben képes fenntartható módon megválaszolni a folyamatosan változó, generációnként kis eltérést mutató fogyasztói szokásokat. A vázolt lehetőségek alapján a hazai, de még inkább a nemzetközi piacra lépést támogató alapvető feltétel a kutatási és fajtanemesítési infrastruktúra fenntartása, és annak eredményeire épülő stratégia kiépítése, kommunikálása lehet. Az etikus marketing irányvonalára illeszkedő központi koordináció szerepe kiemelten fontos azért is, mert differenciált módon kell megközelíteni az egyes generációk igényeit szolgáló üzleti és marketing tevékenységeket, mindezt ráadásul más stratégiai jelentőségű ágazatok integrált irányításával együttműködve kell megvalósítani.

A TANULMÁNY CÉLJA A márkanevek a márkaidentitás egyik elemeként a márka reprezentációját szolgálják. A tanulmány célkitűzése, hogy egy előzetesen, szakemberek körében végzett kutatás eredményeire alapozva, olyan egészségügyi szolgáltatói márkanév elemeket azonosítson hazai környezetben, amelyek alkalmasak arra, hogy egészségügyi szolgáltatások igénybevevői értelmezni és azonosítani tudják az adott szolgáltató fő értékeit, így a márkanév be tudja tölteni a márkát és a márkaüzenetet hordozó funkcióját. ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A márkanevek üzletileg is értékes vizsgálati területe jelenleg még gyerekcipőben jár, így primer kutatásunkat saját szerkesztésű kérdőívvel, szabadon kiválasztott 201 fős mintával végeztük. Kutatásunk során kvalitatív, szabadszavas szóasszociáción alapuló vizsgálatot folytattunk online adatgyűjtéssel, 18 év feletti válaszadók körében. Először szakértők által korábban már tesztelt 25, majd ezt szűkítve 11, jellegzetes márkanév-profilú budapesti magánegészségügyi szolgáltató márkanév-asszociációit dolgoztuk fel.    LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK A tanulmányozott magánklinikák esetében az ismertség még kevésbé markáns, így az intézmények által közvetített márkakép is további erősítést igényel, miközben kifejezett fogyasztói érdeklődés tapasztalható az egészségügyi szolgáltatások iránt, sőt a fővárosi válaszadók körében szignifikánsan magasabb az egészségi intézményét önállóan kiválasztók aránya (p < 0,05). A válaszadók a „szakembergárdát” és a „megbízhatóságot” emelték ki fontos döntési kritériumként, a „márkanév” megítélése a “frekventált elhelyezkedés” és az “ismertség” dimenziókkal mutatott azonos szintű fontosságot. Lényeges eredmény, hogy a tejes minta általános márkanév reprezentációja jelentősen eltérhetnek az intézményt ismerőkétől, amely többdimenziós márkapercepciós-aszimmetria jelenlétére utalhat. GYAKORLATI JAVASLATOK Az aszimmetria feltárása hasznos eszköz lehet egyrészt a már meglévő páciensekkel kapcsolatos lojalitásépítő márkatalálkozási pontok menedzselése, másrészt pedig a potenciális fogyasztók megcélzására és befolyásolására törekvő márkaelemépítési tevékenységek megalapozása érdekében. A márkanevek alkotása során javasolt lehet az érzelmi kapcsolódásnak is teret adó márkanevek mellett a humor és a szokatlanabb asszociációk használatát is tesztelni az egészségügyi intézmények márkanevei kapcsán.

A vállalatok társadalmi felelősségvállalását (CSR) jellemző meghatározások közös eleme, hogy a felelősségvállalás mögött üzleti döntés, üzleti döntéshozók állnak, a CSR-tevékenységet, -akciókat önkéntes elvek vezérlik és eredménye érzékelhető, sőt mérhető gazdasági és társadalmi értékteremtéssel jár. A végzett tanulmányok és a gyakorlat áttekintése azt mutatja, hogy a CSR-tevékenységértékelések elsősorban önbevalláson, önértékeléseken alapulnak és kevés kvantifikálható kimenetet tartalmaznak. Empirikus kutatások támasztják alá, hogy a vállalati társadalmi felelősségvállalás mérhető. A szerzők kutatásuk során, induktív módon megkíséreltek a hazai, speciális piacon tevékenykedő Szerencsejáték Zrt. önértékelő rendszerének tanulmányozása és továbbfejlesztése segítségével egy olyan standard, mérhető és összehasonlítható rendszert alkotni, amely más iparági szereplő számára is rugalmas, időről időre gyors áttekintést nyújtó eszközt ad. Stratégiai, üzleti és hitelességi szempontból meghatározó, hogy a CSR-aktivitások a szervezet magkompetenciájához illeszkedjenek. Ennek mentén olyan "felhasználóbarát", jól paraméterezhető, súlyozható rendszerre tesznek javaslatot, amely alkalmas a CSR értékelési, iparági eszköztárának, illetve módszereinek standard bővítésére. A javasolt önértékelő modell a korábbi öt szempont mentén rendezett 38 kérdés helyett 11 + 1 kritérium mentén, összesen 86 tétel értékelésével teszi lehetővé a CSR-teljesítmény mélyebb, szerencsejáték-specifikus minősítését.