ÁgripTalið er ákjósanlegt að nýta sálfraeðibreytur, sér í lagi persónuleika, við skilgreiningu á markhópum þar sem persónuleiki er talinn spá fyrir um kauphegðun. Til að unnt sé að hanna markaðssamskipti og annað markaðsstarf sem best að markhópnum er mikilvaegt að afla sér þekkingar um hvernig hópurinn er líklegur til að taka ákvarðanir um kaup, en slíkar ákvarðanir geta verið ólíkar eftir því um hvers konar vörur eða þjónustu er að raeða. Markmið rannsóknarinnar var að kanna tengsl persónuleikaþátta kvenna og kaupákvörðunarstíls þeirra þegar kemur að förðunarvörum. Í samraemi við fyrri rannsóknir var persónuleika skipt í fimm þaetti; úthverfu, samvinnuþýði, samviskusemi, taugaveiklun og víðsýni, og kaupákvörðunarstíl í fjóra þaetti; tryggð gagnvart vörumerkjum og verslunum, hvatvísi, áherslu á verð og virði og áherslu á fjölbreytni. Í gegnum rafraent hentugleikaúrtak fengust svör frá 1700 konum við spurningum sem snéru annars vegar að persónuleika þeirra og hins vegar kaupákvörðunarstíl. Niðurstöðurnar sýndu að persónuleiki spáir fyrir um kaupákvörðunarstíl þegar kemur að kaupum á förðunarvörum en mestur reyndist skýringarmáttur persónuleika vera á hvatvísan kaupákvörðanastíl. Konur sem maelast hátt á úthverfu og eru því félagslyndar og tilbúnar að taka áhaettu eru líklegar til að sýna vörumerkjum og verslunum tryggð en þaer hafa jafnframt tilhneigingu til að sýna hvatvísi við kaupin. Konur sem maelast hátt á samvinnuþýði eða samviskusemi eru hins vegar ólíklegar til að sýna hvatvísi við kaupákvarðanir á meðan þaer sem maelast háar á taugaveiklun eru líklegar til að taka hvatvísar kaupákvarðanir þegar kemur að förðunarvörum. Víðsýnar konur eru opnar fyrir fjölbreytni, leggja áherslu á samband verðs og virðis ásamt því að sýna vörumerkjum og verslunum tryggð. Niðurstöður rannsóknarinnar veita snyrtivörufyrirtaekjum verðmaetar upplýsingar um líklegan kaupákvörðunarstíl markhópa sinna, hafi þau skilgreint hópana byggða á persónuleikaþáttum. Niðurstöðurnar geta þó einnig gefið fyrirtaekjum sem ekki hafa skilgreint markhópa sína eftir persónuleika, gagnlegar upplýsingar um einkenni tiltekinna persónuleikaþátta í samhengi við líklegan kaupákvörðunarstíl. AbstractIt's beneficial to define brands' target groups based on psychological variables, in particular personality, since personality is thought to predict buying behavior. To be able to design marketing communication strategies and other marketing activities to fit the target audience, it is important to gain knowledge on how they make decisions regarding what to buy, but the decision making style may differ depending on products or services. The purpose of the study was to investigate 1 Katla Hrund Karlsdóttir er viðskiptastjóri hjá H:N markaðssamskiptum. Netfang: katla@hn.is. Auður Hermannsdóttir er aðjúnkt við Viðskiptafraeðideild Háskóla Íslands. Netfang: audurhermannsdottir@hi.is.Tímarit um viðskipti og efnahagsmál, 16. árgangur, 1. tölublað, 2019 This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.