O presente estudo objetivou entender o valor da marca e os significados de consumo do iPhone para seus consumidores que não possuem renda própria, tendo em vista a relevância do segmento de smartphones no mercado, em especial do iPhone. Para isso, a pesquisa qualitativa descritiva foi baseada em dados primários coletados de entrevistas, os quais foram submetidos à análise de conteúdo categorial de Bardin (1979). Os resultados identificaram: dificuldade de definição da marca iPhone, a qual foi referenciada como categoria de produto; ênfase no sofrimento pela possibilidade de perda do iPhone, porém sem aflições quando de sua substituição; funcionalidades que agradam ao consumidor e o faz fiel à marca; status permitido pela posse do iPhone perante o grupo social e a sociedade como um todo; e extensão do self com o símbolo do iPhone. Sobretudo, o valor da marca (brand equity) e os significados de consumo para aqueles que possuem um iPhone, porém não a renda própria para adquiri-lo, transcende ao conceito vinculado à posse concreta do aparelho em si e à posse de algum item da marca Apple, estando fortemente atrelada à posse abstrata da marca iPhone.