Los problemas ambientales han llevado a que los consumidores exijan productos y servicios sostenibles, pero esto ha conducido a que algunas organizaciones hagan prácticas de greenwashing, situación que puede resolverse con conocimiento sobre Green Marketing en las empresas. Esta investigación mixta busca identificar las bases para implementar el green marketing desde la práctica y por ello explora la percepción del tema con organizaciones, expertos en marketing y consumidores en la ciudad de Pereira en Colombia. Los resultados del estudio evidencian el interés por implementar el green marketing en las organizaciones y se contrasta con la percepción de consumidores, aportando, desde bases teóricas, regulatorias y prácticas, aspectos para proponer estrategias y modelos para hacer la transición al green marketing en las organizaciones y hacia las personas.