Esta revisión, narrativa y no sistemática, repasa datos y tendencias sobre la prevalencia del consumo de alcohol en niños y adolescentes, con foco en trabajos de la región sur de América Latina; asimismo, describimos algunos factores, y la investigación asociada que los sustenta, que regulan el consumo de alcohol, particularmente en niños y adolescentes. Los datos relevados sugieren que la edad de inicio de consumo de alcohol ha ido bajando a lo largo del tiempo y que las prevalencias de consumo de vida de alcohol han ido aumentando, al igual que el consumo de 4 - 5 tragos por ocasión de consumo. Describimos factores que abren puertas a tratamientos o intervenciones preventivas, destacando como potencialmente provechosas aquellas basadas en normas sociales, las cuales desafían sesgos cognitivos sobre el consumo de sustancias. A diferencia de los factores de personalidad o biológicos, estas creencias son susceptibles de modificación mediante intervenciones económicas y sencillas.