O presente artigo investiga as estratégias criativas da publicidade centradas em conceitos da retórica clássica (precisamente, paráfrase e memória), bem como em teorias mais recentes da linguagem (hipertexto). Escrito por pesquisadores da Espanha e do Brasil, que reúnem interesses comuns no estudo desse objeto, o texto traz, em suas análises, anúncios de ambos os países, demonstrando como os publicitários acionam, num primeiro momento, o tesouro cultural de sua comunidade durante o processo criativo, para, em seguida, ampliá-lo com o conteúdo das peças que elaboram a partir de referências já conhecidas do público.

Resumen García-Guardia, Mª Luisa; Izquierdo-González, Vanessa; Alcaraz-Lladró From a scientific angle, it is interesting to study a sample of representative examples of OOH (Out Of Home). The objective is to analyze experiences in which outdoor advertising media have been converted intomeans of communication which also serve social purposes.The analysis focuses on new forms of citizens' participation through the reinvention of existing media using creative strategies which can be integratedinto urban spaces, as is being proposed by Sandra Baer. The goal, in short, is to make the city more participative and more sustainable.Abstract García-Guardia, Mª Luisa; Izquierdo-González, Vanessa; Alcaraz-Lladró se analiza un medio publicitario: los medios exteriores, no sólo desde la intencionalidad de un mensaje persuasivo, sino desde la importancia del mobiliario urbano publicitario como ente transmisor de contenidos generales: sus aplicaciones a través de la geolocalización, el impacto que puede tener su uso para la recogida de datos y en ocasiones, creación de Big Data. En definitiva, acciones cuyo objetivo sea un beneficio directo para los ciudadanos. Ahora bien, estos ejemplos son todavía escasos, hechos incipientes pero que generan valor para la investigación académica y profesional. La muestra que ha sido seleccionada es relevante por su impacto social en un lugar concreto, y es analizada desde los beneficios que pueden aportar a la sociedad principalmente urbana. Es más, el contenido de la investigación permite reflexionar sobre los límites de los contenidos persuasivos, las nuevas fórmulas de comunicación y la tendencia a crear contenidos mixtos en los

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